奥美德国公司的首席创意官Stephan Vogel曾说过："没有什么比创意广告更有效。有创意的广告更令人难忘，更持久，用更少的媒体支出就能达到效果，并能更快地建立起一个粉丝群体。"¹ 但在营销的世界里，创意需要转化为销售。品牌是否能成功地使他们的广告活动中的创意达到应有的效果？

尼尔森在快速消费品领域的营销组合工作发现，电视广告推动了一个品牌约50%的增量销售。我们的荟萃分析显示，电视广告在推动增量销售方面的平均效率是1.2倍。如果是更强大的活动，这一效率可高达3.5倍。

3C模式

那么，营销人员如何才能确保内容的质量、执行和支出处于最佳水平？在尼尔森，我们认为这个问题的解决方案是一个 "3-C "框架。通过关注消费者、内容和背景，品牌可以推动活动的成功并提供更好的广告。

有效地接触消费者是实现高效广告的第一步。因此，除了考虑总覆盖率外，品牌还需要关注准确的覆盖率。虽然电视有强大的测量手段，但在数字领域却没有强大的覆盖率测量工具。而正确的工具是至关重要的。例如，尼尔森的数字广告评级，使营销人员能够通过查看他们的覆盖率或流量数字，以及他们提供的目标覆盖率来选择正确的出版商。

其次，有效的电视广告的内容应该在最初的五到七秒内吸引观众的注意力，因为这是失去消费者的风险最高的地方。内容还必须吸引消费者，在购买的那一刻激活他们的记忆。经验证据表明，使用多感官刺激、有助于引导观众视线的动作和吸引观众最大注意力的中心视域等元素，会对记忆产生深刻影响，使具有这些特征的广告内容更加有效。

使广告更有效的第三个重要支柱是背景。品牌可以考虑在一个适当的背景下为他们的广告活动打底。在消费者接触刺激物或任何内容的任何时刻，他们都会被之前接触过的东西 "激发"。已经发现，如果广告的内容与背景主题相匹配，那么它在关键的神经计量学方面的表现就会明显更好。

总之，广告活动需要围绕3-C进行跟踪和建模。当投入使用时，3-C框架可以为跨媒体的广告活动产生明显更好的投资回报，从而确保更好的营销支出效果。

^1-Werner Reinartz和Peter Saffert，"广告中的创意：When It Works and When It Doesn't," Harvard Business Review, 2013年6月。https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

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