德国奥美首席创意官 Stephan Vogel 说过："没有什么比创意广告更有效率。创意广告更令人难忘，持续时间更长，媒体支出更少，建立粉丝社区......更快。"^{1 但} 在营销世界中，创意需要转化为销售额。品牌是否成功地使其广告创意达到了应有的效果？

尼尔森在快速消费品领域的营销组合研究发现，电视广告约占品牌增量销售额的 50%。我们的荟萃分析表明，电视广告在推动销售额增长方面的平均效率为1.2 倍。在广告力度较大的情况下，效率甚至高达 3.5 倍。

3C 模式

那么，营销人员如何才能确保内容质量、执行和支出达到最佳水平呢？尼尔森认为，解决这一问题的方法是 "3C "框架。通过关注消费者、内容和语境，品牌可以推动营销活动取得成功，并提供更好的广告效果。

有效接触消费者是实现高效广告的第一步。因此，品牌除了考虑总体到达率外，还需要关注准确到达率。电视广告有强大的测量工具，但数字广告却没有强大的到达率测量工具。正确的工具至关重要。例如，尼尔森的 "数字广告评级"（Digital Ad Ratings）可以帮助营销人员选择合适的发布商，而不仅仅是看他们的到达率或流量，而是看他们提供的目标到达率。

其次，有效的电视广告内容应在最初的 5 至 7 秒钟内抓住观众的注意力，因为这是最有可能失去消费者的地方。广告内容还必须吸引消费者，激活他们在购买时的记忆。经验证据表明，使用多感官刺激、有助于引导观众视线的动作和能最大限度吸引观众注意力的中心视场等元素，会对记忆产生深刻影响，因此具有这些特征的广告内容会更加有效。

让广告更有效的第三个重要支柱是语境。品牌可以考虑在适当的背景下启动广告活动。当消费者接触刺激或任何内容时，他们都会受到之前接触过的内容的 "影响"。研究发现，如果广告内容与情境主题相匹配，那么广告在关键神经计量学方面的表现就会明显更好。

总之，广告活动需要围绕 3-C 进行跟踪和建模。3-C 框架一旦投入使用，就能为跨媒体广告活动带来显著的投资回报，从而确保提高营销支出的有效性。

^1-Werner Reinartz 和 Peter Saffert，《广告创意：何时有效，何时无效》，《哈佛商业评论》，2013 年 6 月。https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

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