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DIE KUNST DER EFFEKTIVEN WERBUNG

2 Minuten lesen | September 2015

Stephan Vogel, Chief Creative Officer von Ogilvy & Mather Deutschland, hat gesagt: "Nichts ist effizienter als kreative Werbung. Kreative Werbung ist einprägsamer, langlebiger, kommt mit weniger Medienausgaben aus und baut schneller eine Fangemeinde auf".1 Aber in der Welt des Marketings muss sich Kreativität auch in Umsatz umwandeln. Gelingt es den Marken, die Kreativität in ihren Werbekampagnen so effektiv zu gestalten, wie sie sein sollte?

Die Marketing-Mix-Arbeiten von Nielsen im FMCG-Bereich haben ergeben, dass Fernsehwerbung etwa 50 % des zusätzlichen Umsatzes für eine Marke ausmacht. Unsere Meta-Analyse ergab, dass die durchschnittliche Effizienz einer TV-Kampagne bei der Steigerung des Umsatzes das 1,2-fache beträgt. Bei stärkeren Kampagnen wurde sogar ein 3,5-facher Wert ermittelt.

Das 3C-Modell

Wie können Vermarkter also sicherstellen, dass die Qualität der Inhalte, die Ausführung und die Ausgaben auf einem optimalen Niveau sind? Wir bei Nielsen glauben, dass die Lösung für dieses Problem in einem "3-C"-Rahmen besteht. Indem sie sich auf die Verbraucher, die Inhalte und den Kontext konzentrieren, können Marken den Erfolg ihrer Kampagnen steigern und bessere Werbung liefern.

Der erste Schritt zu einer effizienten Werbung ist es, den Verbraucher effizient zu erreichen. Folglich müssen sich Marken nicht nur auf die Gesamtreichweite konzentrieren, sondern auch auf die genaue Reichweite. Während für das Fernsehen robuste Messverfahren zur Verfügung stehen, gibt es für die digitale Werbung keine leistungsfähigen Instrumente zur Reichweitenmessung. Dabei sind die richtigen Instrumente so wichtig. Die Digital Ad Ratings von Nielsen beispielsweise ermöglichen es Vermarktern, die richtigen Publisher auszuwählen, indem sie nicht nur deren Reichweite oder Traffic-Zahlen betrachten, sondern auch die On-Target-Reichweite, die sie bieten.

Zweitens sollte der Inhalt einer wirksamen Fernsehwerbung die Aufmerksamkeit des Zuschauers in den ersten fünf bis sieben Sekunden fesseln, denn dann ist das Risiko, den Verbraucher zu verlieren, am größten. Außerdem muss der Inhalt die Verbraucher fesseln und ihr Gedächtnis im Moment des Kaufs aktivieren. Empirische Untersuchungen zeigen, dass die Verwendung von Elementen wie multisensorischen Reizen, Bewegungen, die den Blick der Zuschauer lenken, und ein zentrales Blickfeld, das die maximale Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich zieht, eine tiefgreifende Wirkung auf das Gedächtnis haben, so dass Werbeinhalte mit solchen Merkmalen effektiver sind.

Die dritte wichtige Säule zur Steigerung der Wirksamkeit von Werbung ist der Kontext. Marken könnten ihre Werbekampagnen in einem geeigneten Kontext ausrichten. In jedem Moment, in dem die Verbraucher sich mit einem Reiz oder einem Inhalt auseinandersetzen, werden sie durch das, was sie zuvor gesehen haben, "grundiert". Es hat sich gezeigt, dass eine Werbung, die inhaltlich auf den Kontext abgestimmt ist, in den wichtigsten neurometrischen Bereichen deutlich besser abschneidet.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Werbekampagnen auf der Grundlage der 3-Cs verfolgt und modelliert werden müssen. Die Anwendung des 3-C-Rahmens kann eine deutlich bessere Kapitalrendite für Werbekampagnen über alle Medien hinweg erzielen und damit eine bessere Marketingeffektivität der Ausgaben gewährleisten.

1-Werner Reinartz und Peter Saffert, "Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn't," Harvard Business Review, Juni 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

Weitere Einzelheiten können Sie dem vollständigen Bericht entnehmen (oben rechts).

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