02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Media

SZTUKA SKUTECZNEJ REKLAMY

2 minuta czytania | wrzesień 2015

Stephan Vogel, dyrektor kreatywny Ogilvy & Mather Germany, powiedział: "Nie ma nic bardziej efektywnego niż kreatywna reklama. Kreatywna reklama jest bardziej zapamiętywalna, trwalsza, działa przy mniejszych wydatkach na media i szybciej buduje społeczność fanów... "1 Ale w świecie marketingu kreatywność musi przekładać się na sprzedaż. Czy markom udaje się sprawić, by kreatywność w ich kampaniach reklamowych była tak skuteczna, jak powinna?

Badania marketing mix przeprowadzone przez firmę Nielsen w branży FMCG wykazały, że reklama telewizyjna generuje około 50% przyrostowej sprzedaży marki. Nasza metaanaliza wykazała, że średnia skuteczność kampanii telewizyjnej w zwiększaniu sprzedaży wynosi 1,2x. W przypadku silniejszych kampanii skuteczność ta wzrosła nawet do 3,5x.

Model 3C

Jak więc marketerzy mogą zapewnić, że jakość treści, realizacja i wydatki są na optymalnym poziomie? W Nielsen wierzymy, że rozwiązaniem tego problemu jest struktura "3-C". Skupiając się na konsumentach, treściach i kontekście, marki mogą osiągnąć sukces kampanii i dostarczać lepsze reklamy.

Skuteczne dotarcie do konsumenta jest pierwszym krokiem w kierunku efektywnej reklamy. W związku z tym marki muszą skupić się na dokładnym zasięgu, oprócz uwzględnienia całkowitego zasięgu. O ile w przypadku telewizji dostępne są solidne narzędzia pomiarowe, o tyle w przypadku technologii cyfrowych nie ma potężnych narzędzi do pomiaru zasięgu. A odpowiednie narzędzia są niezbędne. Na przykład Digital Ad Ratings firmy Nielsen umożliwia marketerom wybór odpowiednich wydawców, patrząc poza ich zasięg lub liczbę ruchu na oferowany przez nich zasięg docelowy.

Po drugie, skuteczna treść reklamy telewizyjnej powinna przyciągać uwagę widza w ciągu pierwszych pięciu do siedmiu sekund, ponieważ to właśnie wtedy ryzyko utraty konsumenta jest największe. Treść musi również angażować konsumentów i aktywować ich pamięć w momencie zakupu. Dowody empiryczne pokazują, że wykorzystanie elementów takich jak bodźce wielozmysłowe, ruch, który pomaga skierować wzrok widzów i centralne pole wizualne, które przyciąga maksymalną uwagę widzów, ma głęboki wpływ na pamięć, dzięki czemu treści reklamowe z takimi cechami są bardziej skuteczne.

Trzecim ważnym filarem w zwiększaniu skuteczności reklamy jest kontekst. Marki mogą rozważyć rozpoczęcie kampanii reklamowej w odpowiednim kontekście. W każdym momencie, gdy konsumenci angażują się w bodziec lub jakąkolwiek treść, są "zagrywani" przez to, na co byli wcześniej narażeni. Stwierdzono, że jeśli treść reklamy pasowała do tematu kontekstowego, osiągała ona znacznie lepsze wyniki w kluczowych neurometriach.

Podsumowując, kampanie reklamowe muszą być śledzone i modelowane wokół 3-C. Po zastosowaniu, struktura 3-C może generować znacznie lepszy zwrot z inwestycji w kampanie reklamowe w różnych mediach, zapewniając tym samym lepszą efektywność marketingową wydatków.

1-Werner Reinartz i Peter Saffert, "Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn't", Harvard Business Review, czerwiec 2013 r. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt.

Aby uzyskać więcej informacji, pobierz pełny raport (u góry po prawej).

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie