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L'ART DE LA PUBLICITÉ EFFICACE

2 minutes de lecture | Septembre 2015

Stephan Vogel, directeur de la création d'Ogilvy & Mather Allemagne, a déclaré : "Rien n'est plus efficace que la publicité créative. La publicité créative est plus mémorable, plus durable, fonctionne avec moins de dépenses médias et crée une communauté de fans... plus rapidement. "1 Mais dans le monde du marketing, la créativité doit se convertir en ventes. Les marques parviennent-elles à rendre la créativité de leurs campagnes publicitaires aussi efficace qu'elle devrait l'être ?

Les travaux de Nielsen sur le marketing mix dans le secteur des produits de grande consommation ont montré que la publicité télévisée génère environ 50 % des ventes supplémentaires d'une marque. Notre méta-analyse a montré que l'efficacité moyenne d'une campagne télévisée pour générer des ventes supplémentaires est de 1,2 fois. Cette efficacité peut atteindre 3,5 fois dans le cas de campagnes plus fortes.

Le modèle 3C

Alors comment les spécialistes du marketing peuvent-ils s'assurer que la qualité du contenu, l'exécution et les dépenses sont à des niveaux optimaux ? Chez Nielsen, nous pensons que la solution à ce problème est un cadre "3-C". En se concentrant sur les consommateurs, le contenu et le contexte, les marques peuvent assurer le succès des campagnes et fournir une meilleure publicité.

Atteindre efficacement le consommateur est la première étape d'une publicité efficace. Par conséquent, les marques doivent se concentrer sur la portée exacte en plus de la portée totale. Alors qu'il existe des mesures robustes pour la télévision, il n'y a pas d'outils puissants de mesure de la portée dans le cas du numérique. Or, les bons outils sont essentiels. Le Digital Ad Ratings de Nielsen, par exemple, permet aux spécialistes du marketing de choisir les bons éditeurs en regardant, au-delà de leur portée ou de leurs chiffres de trafic, la portée sur cible qu'ils offrent.

Deuxièmement, le contenu d'une publicité télévisée efficace doit capter l'attention du téléspectateur dans les cinq à sept premières secondes, car c'est là que le risque de perdre le consommateur est le plus élevé. Le contenu doit également engager le consommateur et activer sa mémoire au moment de l'achat. Des preuves empiriques montrent que l'utilisation d'éléments tels qu'un stimulus multisensoriel, un mouvement qui aide à diriger le regard des téléspectateurs et un champ visuel central qui attire au maximum l'attention des téléspectateurs, a un impact profond sur la mémoire, ce qui rend le contenu publicitaire doté de ces caractéristiques plus efficace.

Le troisième pilier important pour rendre la publicité plus efficace est le contexte. Les marques pourraient envisager d'amorcer leur campagne publicitaire dans un contexte approprié. À tout moment, lorsque les consommateurs s'engagent dans un stimulus ou un contenu, ils sont "amorcés" par ce à quoi ils ont été exposés auparavant. Il a été constaté que si le contenu de la publicité correspondait au thème contextuel, les performances étaient nettement meilleures dans les principaux paramètres neurométriques.

En conclusion, les campagnes de publicité doivent être suivies et modélisées autour des 3-C. Lorsqu'il est utilisé, le cadre des 3 C peut générer un bien meilleur retour sur investissement pour les campagnes publicitaires à travers les médias, garantissant ainsi une meilleure efficacité marketing pour les dépenses.

1-Werner Reinartz et Peter Saffert, "Creativity in Advertising : When It Works and When It Doesn't," Harvard Business Review, juin 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

Pour plus de détails, téléchargez le rapport complet (en haut à droite).

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