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L'ART DE LA PUBLICITÉ EFFICACE

2 minute de lecture | septembre 2015

Stephan Vogel, directeur de la création d'Ogilvy & Mather Allemagne, a déclaré : "Rien n'est plus efficace qu'une publicité créative. La publicité créative est plus mémorable, dure plus longtemps, fonctionne avec moins de dépenses médiatiques et construit une communauté de fans... plus rapidement. "1 Mais dans le monde du marketing, la créativité doit se traduire par des ventes. Les marques parviennent-elles à rendre la créativité de leurs campagnes publicitaires aussi efficace qu'elle devrait l'être ?

Les travaux de Nielsen sur le marketing mix dans le domaine des produits de grande consommation ont montré que la publicité télévisée génère environ 50 % des ventes supplémentaires d'une marque. Notre méta-analyse a montré que l'efficacité moyenne d'une campagne télévisée pour générer des ventes supplémentaires est de 1,2 fois. Ce chiffre atteint même 3,5 fois dans le cas de campagnes plus fortes.

Le modèle des 3C

Alors, comment les responsables marketing peuvent-ils s'assurer que la qualité du contenu, l'exécution et les dépenses sont optimales ? Chez Nielsen, nous pensons que la solution à ce problème est un cadre "3-C". En se concentrant sur les consommateurs, le contenu et le contexte, les marques peuvent assurer le succès de leurs campagnes et proposer de meilleures publicités.

Atteindre efficacement le consommateur est la première étape d'une publicité efficace. Par conséquent, les marques doivent se concentrer sur la portée exacte en plus de la portée totale. S'il existe des outils de mesure performants pour la télévision, il n'y en a pas pour le numérique. Or, il est essentiel de disposer des bons outils. L'outil Digital Ad Ratings de Nielsen, par exemple, permet aux spécialistes du marketing de choisir les bons éditeurs en regardant au-delà de leur portée ou de leurs chiffres de trafic la portée ciblée qu'ils offrent.

Deuxièmement, pour être efficace, le contenu de la publicité télévisée doit capter l'attention du téléspectateur dans les cinq à sept premières secondes, car c'est là que le risque de perdre le consommateur est le plus élevé. Le contenu doit également engager les consommateurs et activer leur mémoire au moment de l'achat. Des preuves empiriques montrent que l'utilisation d'éléments tels qu'un stimulus multisensoriel, un mouvement qui aide à diriger le regard des téléspectateurs et un champ visuel central qui attire l'attention maximale des téléspectateurs, ont un impact profond sur la mémoire, ce qui rend le contenu publicitaire avec de telles caractéristiques plus efficace.

Le troisième pilier important pour rendre la publicité plus efficace est le contexte. Les marques pourraient envisager d'amorcer leur campagne publicitaire dans un contexte approprié. À tout moment, lorsque les consommateurs s'intéressent à un stimulus ou à un contenu, ils sont "amorcés" par ce à quoi ils ont été exposés précédemment. Il a été constaté que si le contenu de la publicité correspondait au thème contextuel, les résultats étaient nettement meilleurs dans les principaux paramètres neurométriques.

En conclusion, les campagnes publicitaires doivent être suivies et modélisées en fonction des 3 C. Lorsqu'il est utilisé, le cadre des 3 C peut générer un retour sur investissement nettement meilleur pour les campagnes publicitaires dans tous les médias, garantissant ainsi une meilleure efficacité marketing pour les dépenses.

1-Werner Reinartz et Peter Saffert, "Creativity in Advertising : When It Works and When It Doesn't," Harvard Business Review, juin 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

Pour plus de détails, téléchargez le rapport complet (en haut à droite).

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