Stephan Vogel, chefe de criação da Ogilvy & Mather Alemanha, disse: "Nada é mais eficiente do que a publicidade criativa. A publicidade criativa é mais memorável, mais duradoura, trabalha com menos gastos com a mídia e constrói uma comunidade de fãs...mais rápido "1 . Mas no mundo do marketing, a criatividade precisa se converter em vendas. As marcas estão conseguindo tornar a criatividade em suas campanhas publicitárias tão eficaz quanto deveriam ser?
O trabalho de marketing mix da Nielsen no espaço FMCG descobriu que a publicidade televisiva impulsiona cerca de 50% das vendas incrementais de uma marca. Nossa meta-análise mostrou que a eficiência média de uma campanha de TV na condução de vendas incrementais é de 1,2X. Isto foi visto como 3,5X no caso de campanhas mais fortes.
O modelo 3C
Então, como os marqueteiros podem garantir que a qualidade do conteúdo, a execução e os gastos estejam em níveis ótimos? Na Nielsen, acreditamos que a solução para esta questão é uma estrutura "3-C". Ao focar nos consumidores, conteúdo e contexto, as marcas podem impulsionar o sucesso da campanha e fornecer melhor publicidade.
Atingir o consumidor de forma eficiente é o primeiro passo para uma publicidade eficiente. Conseqüentemente, as marcas precisam se concentrar no alcance preciso, além de considerar o alcance total. Embora haja uma medição robusta disponível para televisão, não há ferramentas poderosas de medição de alcance no caso do digital. E as ferramentas corretas são essenciais. A classificação digital de anúncios da Nielsen, por exemplo, permite que os marqueteiros escolham os editores certos, olhando além de seu alcance ou números de tráfego para o alcance que eles oferecem.
Em segundo lugar, o conteúdo eficaz da publicidade televisiva deve capturar a atenção do telespectador nos primeiros cinco a sete segundos porque é aí que o risco de perder o consumidor é maior. O conteúdo também deve envolver o consumidor e ativar sua memória no momento da compra. Evidências empíricas mostram que o uso de elementos como estímulo multissensorial, movimento que ajuda a direcionar o olhar dos telespectadores e um campo visual central que chama a máxima atenção dos telespectadores, tem um impacto profundo na memória, tornando o conteúdo publicitário com tais características mais eficaz.
O terceiro pilar importante para tornar a publicidade mais eficaz é o contexto. As marcas poderiam considerar a possibilidade de lançar sua campanha publicitária dentro de um contexto apropriado. A qualquer momento em que os consumidores se envolvem com um estímulo ou qualquer conteúdo, eles são "primed" por aquilo a que foram expostos anteriormente. Descobriu-se que se o conteúdo da publicidade corresponder ao tema contextual, ela teve um desempenho significativamente melhor através da neurometria chave.
Em conclusão, as campanhas publicitárias precisam ser rastreadas e modeladas em torno dos 3-Cs. Quando colocada em uso, a estrutura 3-C pode gerar um retorno de investimento significativamente melhor para campanhas publicitárias em toda a mídia, garantindo assim uma melhor eficácia de marketing para os gastos.
1-Werner Reinartz e Peter Saffert, "Criatividade em Publicidade": When It Works and When It Doesn't", Harvard Business Review, junho de 2013. https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt
Para mais detalhes, baixe o relatório completo (canto superior direito).
