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이론에서 실제까지: 소비자 신경과학의 주류화

1분 읽기 | 닐슨 소비자 신경과학 부문 부사장 Michael E. Smith, 닐슨 수석 신경과학자 Carl Marci; 닐슨 저널 오브 메저레이션, 1권 2호 | 2016년 10월호

일반 소비자는 하루에도 수천 개의 광고 메시지에 노출되지만, 그 중 상당수는 혼란을 헤쳐나가는 데 성공하지 못하거나 개인의 태도나 행동에 뚜렷한 영향을 미치지 못합니다.

효과적인 광고와 투자 수익을 내지 못하는 광고를 구분하는 기준은 무엇일까요? 초기에는 광고가 제품이나 서비스의 혜택에 대한 사실을 전달하고, 소비자는 이러한 사실을 합리적으로 활용하여 광고된 혜택을 자신의 필요와 욕구에 비추어 평가함으로써 효과가 있다고 생각했습니다. 하지만 이제는 그렇지 않다는 강력한 증거가 제시되고 있습니다. 최근의 연구를 통해 분명해지고 있는 것은 효과적인 광고는 소비자의 감정적인 반응을 이끌어내는 데 성공한다는 것입니다.

광고에서 감정을 측정하는 것은 어려운 일이지만, 브랜드 관리자는 광고에 대한 소비자의 의식적인 반응을 파헤쳐 감정적인 반응을 측정할 수 있는 도구를 찾는 것이 필수적이 되었습니다. 다행히도 신경과학의 발전으로 이러한 노력이 현실화되고 있습니다. 이 백서에서는 오늘날 소비자 신경과학의 도구, 이러한 도구의 기반이 되는 이론, 이러한 도구가 밝혀내는 소비자 행동, 그리고 동일한 사례 연구에 여러 도구를 결합하여 달성할 수 있었던 최근의 획기적인 성과를 종합적으로 검토합니다.

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