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从理论到实践:消费者神经科学成为主流

1 分钟阅读 | 尼尔森消费者神经科学副总裁迈克尔-史密斯(Michael E. Smith)和首席神经科学家卡尔-马奇(Carl Marci);《尼尔森测量期刊》第 1 卷第 2 期 | 2016 年 10 月

在平常的一天里,普通消费者可能会接触到成千上万条商业信息,但其中许多信息并不能突破杂乱无章的束缚,也不会对个人的态度或行为产生任何明显的影响。

是什么将有效的广告与无法带来投资回报的广告区分开来?早期的观点认为,广告的作用在于传达有关产品或服务益处的事实,而消费者则会理性地利用这些事实,根据自己的需求和愿望来评估所宣传的益处。现在有强有力的证据表明,事实并非如此。最近的研究清楚地表明,有效的广告能够成功地引起消费者的情感反应。

衡量广告中的情感具有挑战性,但对于品牌管理者来说,找到能够挖掘消费者对广告的意识反应,进而衡量他们的情感反应的工具已成为当务之急。值得庆幸的是,神经科学的进步正在使这一目标成为现实。本文全面回顾了当今消费者神经科学的工具、它们所借鉴的理论、它们所帮助揭示的消费者行为,以及我们最近通过在同一案例研究中结合多种工具所取得的突破。

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