In una giornata tipica, il consumatore medio può essere esposto a migliaia di messaggi commerciali, ma molti di essi non riescono a penetrare nella confusione, né hanno un impatto apprezzabile sugli atteggiamenti o sui comportamenti di quell'individuo.
Cosa distingue la pubblicità efficace da quella che non riesce a garantire un ritorno sull'investimento? Secondo i primi ragionamenti, la pubblicità funzionava comunicando fatti sui benefici di un prodotto o di un servizio, e i consumatori procedevano a usare quei fatti, razionalmente, per valutare i benefici propagandati rispetto alle proprie esigenze e ai propri desideri. Oggi ci sono prove inconfutabili che indicano che non è così. Ciò che sta diventando chiaro dalle recenti ricerche è che la pubblicità efficace riesce a suscitare una risposta emotiva da parte dei consumatori.
Misurare le emozioni nella pubblicità è una sfida, ma è diventato imperativo per i brand manager trovare strumenti che scavino al di sotto delle risposte consapevoli dei consumatori alla pubblicità e misurino invece le loro risposte emotive. Fortunatamente, i progressi delle neuroscienze stanno rendendo tutto ciò una realtà. Questo articolo fornisce una rassegna completa degli strumenti della neuroscienza del consumatore di oggi, della teoria a cui attingono, dei comportamenti dei consumatori che aiutano a svelare e delle recenti scoperte che siamo stati in grado di ottenere combinando più strumenti sugli stessi casi di studio.