Au cours d'une journée normale, le consommateur moyen peut être exposé à des milliers de messages publicitaires, mais nombre d'entre eux ne parviendront pas à se frayer un chemin dans ce fouillis et n'auront aucun impact perceptible sur les attitudes ou le comportement de l'individu.
Qu'est-ce qui distingue une publicité efficace d'une publicité qui ne parvient pas à rentabiliser l'investissement ? Au départ, on pensait que la publicité fonctionnait en communiquant des faits sur les avantages d'un produit ou d'un service, et que les consommateurs utilisaient ces faits, de manière rationnelle, pour évaluer les avantages vantés par rapport à leurs propres besoins et désirs. Il existe aujourd'hui des preuves solides qui suggèrent que ce n'est pas le cas. Ce qui ressort clairement des recherches récentes, c'est qu'une publicité efficace réussit à susciter une réaction émotionnelle chez les consommateurs.
Mesurer l'émotion dans la publicité est un défi, mais il est devenu impératif pour les responsables de marques de trouver des outils qui vont au-delà des réponses conscientes des consommateurs à la publicité et qui mesurent plutôt leurs réponses émotionnelles. Heureusement, les progrès réalisés dans le domaine des neurosciences permettent d'atteindre cet objectif. Ce document présente un examen complet des outils de la neuroscience du consommateur d'aujourd'hui, de la théorie sur laquelle ils s'appuient, des comportements des consommateurs qu'ils aident à révéler et des percées récentes que nous avons pu réaliser en combinant plusieurs outils sur les mêmes études de cas.
