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TV 광고: 성공적인 동영상 제작

3분 읽기 | 2016년 10월

현실을 직시하세요: 광범위한 TV 시청자 범위만으로는 브랜드와 매출에 도움이 되지 않습니다. 또한, 높은 요금은 높은 리스크로 이어집니다. 구매한 GRP는 시청자가 광고나 브랜드를 기억하지 못하거나 최악의 경우 경쟁사와 혼동할 수 있습니다.

닐슨 연구에 따르면 광고의 성공 여부는 주로 창의성과 배치라는 두 가지 요소의 영향을 받는다고 합니다. 광고 성과에 영향을 미치는 모든 변수를 100%로 가정할 때 첫 번째 요소인 창의성의 중요도는 약 26%, 두 번째 요소인 배치 및 프로그래밍 요소는 43%로 추정됩니다. 따라서 첫째, 무엇을 보여줄 것인지 결정하는 것이 중요합니다. 둘째, 어디에 어떻게 보여줄 것인지 결정하는 것이 중요합니다.

오늘은 첫 번째 요소인 창의성에 초점을 맞추겠습니다.

일부 광고는 러시아 회사에서 직접 제작하고 일부는 외국 본사에서 가져옵니다. 크리에이티브 작업에 대한 올바른 접근 방식을 통해 모든 브랜드의 광고는 효과적일 수 있으며, 즉 추가 매출을 가져오는 광고가 될 수 있습니다. 광고의 성공을 평가하는 좌표계는 닐슨 신경과학으로 측정할 수 있는 정서적 관여, 주의력 활성화, 기억력 활성화라는 세 가지 지표로 설정됩니다. 구매 의도는 이 세 가지 지표에서 도출됩니다.

해외 시장을 겨냥해 촬영한 후 러시아를 비롯한 다른 나라에서 선보인 초콜릿 드라지 광고 중 하나를 분석했습니다. 이 동영상은 미국 시청자들에게 큰 호평을 받았기 때문에 다른 시장에서도 비슷한 성공을 거둘 수 있을 것이라는 데는 의심의 여지가 없었습니다. 그러나 러시아에서 이 동영상을 조사한 결과, 각색된 30초짜리 광고는 비슷한 지표를 자랑하지 못하는 것으로 나타났습니다.

첫째, 신경학 연구에 따르면 처음 15초 동안 시청자의 주의력은 꾸준히 감소하고 동영상이 끝날 때쯤에야 최고치에 도달하는 것으로 나타났습니다. 동영상의 절반이 효과가 없다면 타이밍을 최적화하는 것이 좋습니다. 둘째, 프레임별 분석 결과 동영상의 일부 상황이 러시아 시청자에게 이질적이며 심지어 문화적 수준에서 거부감을 유발하는 것으로 나타났습니다. 이러한 장면은 효과적이지 않으므로 러시아어 버전에서 분리할 수 있으며 분리해야 합니다.

마지막으로, 동영상을 시청한 후 시청자의 연관성을 분석한 결과, 시청자들은 광고 브랜드를 충분히 기억하지 못했지만 경쟁 브랜드나 카테고리 전반을 상당히 높은 빈도로 언급하는 것으로 나타났습니다. 성공적으로 각색되지 않은 동영상은 창의성에 대한 훌륭한 대화의 주제 중 하나에 불과합니다. 예를 들어 제약 업계나 셀프케어 업계에서는 시청자가 광고를 본 다음 날 광고 브랜드의 이름을 기억할 수 없을 정도로 동일한 플롯을 가진 일반적인 동영상이라는 또 다른 어려움이 있습니다.

보다 효과적인 크리에이티브를 만들기 위한 몇 가지 보편적인 권장 사항입니다:

  1. 논리적 오류, 약간의 모호함, 모션 효과를 사용하여 주의를 끌 수 있습니다. 간단한 퍼즐을 사용하여 참여를 유도하되, 두뇌가 해결책을 찾는 데 몇 초를 소비하게 만들지 마세요.
  2.  기억되고 싶다면 삶의 상황에 가깝고 시청자와 관련성이 있어야 합니다.
  3. 아이디어는 명확하고 단순하며 적절히 예측 가능해야 하지만 새롭고 다른 모든 것과는 달라야 합니다.

"마케팅 리믹스" 시리즈의 다음 글에서는 TV 광고의 배치와 마케팅 투자 효과 평가에 대해 이야기할 것입니다. 러시아어로 자세히 알아보려면 보고서 전문을 다운로드하세요.

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