Machen wir uns nichts vor: Eine breite TV-Reichweite allein wird Ihnen, Ihrer Marke und Ihrem Umsatz nicht helfen. Darüber hinaus führen hohe Quoten zu hohen Risiken: Gekaufte GRPs können dazu führen, dass sich die Zuschauer nicht mehr an Ihre Werbung oder Ihre Marke erinnern oder, schlimmer noch, sie mit einem Wettbewerber verwechseln.
Der Erfolg eines Werbespots wird laut Nielsen-Forschung hauptsächlich von zwei Faktoren beeinflusst: Kreativität und Platzierung. Nimmt man alle Variablen, die sich auf die Werbeleistung auswirken, also 100 %, so wird die Bedeutung des ersten Faktors - Kreativität - auf etwa 26 % geschätzt, die des zweiten, zu dem die Faktoren Platzierung und Programmierung gehören, auf 43 %. Daher ist es erstens wichtig, herauszufinden, was man zeigen will. Zweitens ist es wichtig, zu entscheiden, wo und wie Sie es zeigen wollen.
Heute werden wir uns auf das erste Element konzentrieren - die Kreativität.
Einige Werbespots werden von russischen Unternehmen selbst erstellt, andere werden von ausländischen Zentralen geliefert. Wie dem auch sei, mit dem richtigen Ansatz bei der kreativen Arbeit kann Werbung für jede Marke effektiv sein, d.h. zusätzliche Verkäufe bringen. Das Koordinatensystem für die Bewertung des Erfolgs eines Werbespots wird durch drei Metriken bestimmt: emotionale Beteiligung, Aktivierung der Aufmerksamkeit, Aktivierung des Gedächtnisses, die von Nielsen Neuroscience gemessen werden können. Die Kaufabsicht wird von diesen drei Messgrößen abgeleitet.
Wir haben einen der Werbespots für Schokoladen-Dragees analysiert, der für ausländische Märkte gedreht und dann für die Verwendung in anderen Ländern, einschließlich Russland, präsentiert wurde. Das Video wurde von den Zuschauern in den Vereinigten Staaten hoch gelobt, und es gab kaum Zweifel, dass sein Erscheinen auf anderen Märkten einen vergleichbaren Erfolg bringen würde. Eine Untersuchung dieses Videos in Russland ergab jedoch, dass der angepasste 30-Sekunden-Werbespot keine vergleichbaren Ergebnisse vorweisen konnte.
Erstens haben neurologische Studien gezeigt, dass die Aufmerksamkeit des Publikums in den ersten 15 Sekunden stetig abnimmt und erst gegen Ende des Videos hohe Werte erreicht. Wenn die Hälfte des Videos für uns nicht funktioniert, ist es sinnvoll, das Timing zu optimieren. Zweitens hat die Frame-by-Frame-Analyse gezeigt, dass einige Situationen im Video dem russischen Publikum fremd sind und sogar auf kultureller Ebene Ablehnung hervorrufen. Solche Aufnahmen sind nicht effektiv, daher können und sollten sie in der russischen Version weggelassen werden.
Schließlich ergab eine Analyse der Assoziationen des Publikums nach dem Anschauen des Videos, dass die Zuschauer sich nicht ausreichend an die beworbene Marke erinnerten, sondern mit einer ziemlich hohen Frequenz eine konkurrierende Marke oder Kategorie im Allgemeinen erwähnten. Misslungene Videoadaptionen sind nur eines der Themen, über die man viel über Kreativität spricht. In vielen Fällen - z. B. in der pharmazeutischen Industrie oder in der Selbstpflegebranche - gibt es weitere Schwierigkeiten: gewöhnliche Videos mit so identischen Handlungen, dass die Zuschauer die beworbene Marke am Tag nach dem Anschauen des Spots nicht mehr nennen können.
Einige allgemeingültige Empfehlungen für eine effektivere kreative Gestaltung:
- Versuchen Sie, logische Fehler, leichte Mehrdeutigkeiten und Bewegungseffekte zu nutzen, um die Aufmerksamkeit zu wecken. Verwenden Sie einfache Rätsel, um das Interesse zu wecken, aber zwingen Sie Ihr Gehirn nicht, einige Sekunden nach der Lösung zu suchen.
- Wenn Sie in Erinnerung bleiben wollen, versuchen Sie, nah am Leben zu sein, seien Sie für den Betrachter relevant.
- Die Idee sollte klar, einfach und gut vorhersehbar sein, aber neu und anders als alles andere.
Im nächsten Artikel der Reihe "Marketing re-mix" werden wir über die Platzierung von TV-Spots und die Bewertung der Wirksamkeit von Marketinginvestitionen sprechen. Laden Sie den vollständigen Bericht herunter, um mehr auf Russisch zu erfahren.
