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Publicidade na TV: criando um vídeo de sucesso

Leitura de 3 minutos | Outubro 2016

Sejamos francos: uma ampla cobertura de TV não funcionará somente para você, sua marca, suas vendas. Além disso, as altas taxas levam a altos riscos: os GRPs comprados podem fazer com que o público não se lembre de seu anúncio ou de sua marca ou, pior ainda, confundi-lo com um concorrente.

O sucesso do comercial, segundo a pesquisa Nielsen, é influenciado principalmente por dois fatores - criatividade e colocação. Se tomarmos todas as variáveis que afetam o desempenho publicitário, 100%, o significado do primeiro fator - criatividade - é estimado em cerca de 26%, o segundo, que inclui fatores de colocação e programação - em 43%. Portanto, primeiro, é importante descobrir o que você vai mostrar. Em segundo lugar, é importante decidir onde e como você o mostrará.

Hoje vamos nos concentrar no primeiro elemento - a criatividade.

Alguns comerciais são criados pelas próprias empresas russas, outros são trazidos de sedes estrangeiras. Seja como for, a publicidade de qualquer marca pode ser eficaz - ou seja, que traga vendas adicionais - com a abordagem certa para trabalhar o criativo. O sistema de coordenação para avaliar o sucesso de um comercial é definido por três métricas: envolvimento emocional, ativação da atenção, ativação da memória, que pode ser medida pela neurociência Nielsen. A intenção de fazer uma compra é derivada dessas três métricas.

Analisamos um dos comerciais de chocolate dragee, que foi lançado para mercados estrangeiros e depois apresentado para uso em outros países, incluindo a Rússia. O vídeo foi altamente aclamado pelo público nos Estados Unidos, e não havia dúvidas de que sua aparição em outros mercados traria sucesso comparável. No entanto, um estudo deste vídeo na Rússia mostrou que o comercial de 30 segundos adaptado não poderia ostentar métricas semelhantes.

Primeiro, estudos neurológicos mostraram que a atenção do público durante os primeiros 15 segundos está diminuindo constantemente e somente ao final do vídeo atinge valores altos. Se a metade do vídeo não funcionar para nós, faz sentido otimizar seu tempo. Em segundo lugar, a análise quadro a quadro mostrou que algumas situações do vídeo são estranhas ao público russo e até causam rejeição a nível cultural. Tais filmagens não são eficazes, portanto podem e devem ser separadas na versão russa.

Finalmente, uma análise das associações de audiência depois de assistir ao vídeo revelou que os telespectadores não se lembravam suficientemente da marca anunciada, mas com uma freqüência bastante alta mencionaram uma marca ou categoria concorrente em geral. O vídeo sem sucesso adaptado é apenas um dos tópicos de grande conversa sobre criatividade. Em muitos casos - por exemplo, na indústria farmacêutica ou na indústria de autocuidados - existem outras dificuldades: vídeos comuns com enredos tão idênticos que os telespectadores não podem nomear a marca anunciada no dia seguinte àquele em que assistiram ao anúncio.

Algumas recomendações universais para criar uma criatividade mais eficaz:

  1. Tente usar erros lógicos, leve ambiguidade e efeitos de movimento para atrair a atenção. Use quebra-cabeças simples para garantir o engajamento, mas não faça seu cérebro gastar alguns segundos à procura de uma solução.
  2.  Se você quiser ser lembrado - tente estar perto de situações da vida, seja relevante para o espectador.
  3. A idéia deve ser clara, simples e adequadamente previsível, mas nova e deve ser diferente de tudo o resto.

No próximo artigo da série "Marketing remix", falaremos sobre a colocação de comerciais de TV e a avaliação da eficácia do investimento em marketing. Faça o download do relatório completo para saber mais em russo.

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