率直に言って、テレビの視聴者を広くカバーするだけでは、あなた、あなたのブランド、あなたの売上には役に立ちません。さらに、高いレートは高いリスクにつながります:GRPを購入したオーディエンスは、あなたの広告やブランドを覚えていなかったり、最悪の場合、競合他社と混同したりする可能性があります。
ニールセンの調査によると、コマーシャルの成功は、主に創造性と配置という2つの要因に影響されます。広告のパフォーマンスに影響を与えるすべての変数を100%とると、最初の要因である創造性の重要性は次のように推定されます。 ニールセンについて 26%、2番目は配置とプログラミングの要素を含む43%です。したがって、まず、何を表示するかを見つけることが重要です。次に、どこでどのように表示するかを決めることが重要です。
今日は、最初の要素である創造性に焦点を当てます。
コマーシャルには、ロシア企業自身が制作したものもあれば、外国の本社から持ち込まれたものもあります。いずれにせよ、どのブランドの広告も、クリエイティブに取り組むための適切なアプローチで効果的、つまり追加の売上をもたらす広告になる可能性があります。コマーシャルの成功を評価するための座標系は、ニールセンの神経科学によって測定できる、感情的関与、注意の活性化、記憶の活性化の3つの指標によって設定されています。購入の意図は、これら3つの指標から導き出されます。
私たちは、海外市場向けに撮影され、ロシアを含む他の国で使用するために提示されたチョコレート糖衣錠のコマーシャルの1つを分析しました。このビデオは米国の視聴者から高い評価を得ており、他の市場でも同様の成功を収めることは間違いありませんでした。しかし、ロシアでのこのビデオの調査では、適応された30秒のコマーシャルは同様の指標を誇ることができないことが示されました。
まず、神経学的研究によると、最初の15秒間の視聴者の注意力は着実に低下しており、ビデオの終わりまでにのみ高い値に達します。ビデオの半分がうまくいかない場合は、そのタイミングを最適化するのが理にかなっています。第二に、フレームごとの分析により、ビデオのいくつかの状況はロシアの視聴者にとって異質であり、文化レベルでの拒絶を引き起こすことさえあることが示されました。そのようなショットは効果的ではないので、ロシア語版で分けることができますし、そうすべきです。
最後に、動画視聴後の視聴者の連想を分析したところ、視聴者は宣伝されたブランドを十分に覚えていないが、かなり高い頻度で競合するブランドやカテゴリー全般について言及していることが明らかになりました。うまく適応できなかったビデオは、優れた会話のトピックの1つにすぎません ニールセンについて 創造性。製薬業界やセルフケア業界など、多くの場合、視聴者が広告を見た翌日に広告ブランドの名前を言えないような、同じプロットを持つ一般的な動画という問題があります。
より効果的なクリエイティブを作成するための一般的な推奨事項は次のとおりです。
- 論理的なエラー、わずかな曖昧さ、モーション効果を使用して注意を引くようにしてください。簡単なパズルを使ってエンゲージメントを確保しますが、脳が解決策を探すのに数秒を費やすのはやめましょう。
- 記憶に残るようにしたいなら、人生の状況に近づき、視聴者に親しむようにしましょう。
- アイデアは明確で、シンプルで、適切に予測可能である必要がありますが、新しく、他のすべてとは異なる必要があります。
シリーズの次の記事「マーケティングリミックス」では、次のように説明します ニールセンについて テレビコマーシャルの配置とマーケティングへの投資の有効性の評価。レポート全文をダウンロードして、ロシア語の詳細をご覧ください。
