Powiedzmy sobie szczerze: sam szeroki zasięg widowni telewizyjnej nie zadziała na korzyść Ciebie, Twojej marki, Twojej sprzedaży. Co więcej, wysokie wskaźniki prowadzą do wysokiego ryzyka: zakupione GRP mogą spowodować, że widzowie nie zapamiętają Twojej reklamy lub Twojej marki lub, co gorsza, pomylą ją z konkurencją.
Na sukces reklamy, według badań Nielsena, wpływają głównie dwa czynniki - kreatywność i placement. Jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie zmienne, które wpływają na skuteczność reklamy, 100%, to znaczenie pierwszego czynnika - kreatywności - szacuje się na ok. 26%, drugiego, na który składają się czynniki placementu i programowania - na 43%. Dlatego po pierwsze, ważne jest, aby ustalić, co się będzie pokazywać. Po drugie, ważne jest, aby zdecydować, gdzie i jak będziesz to pokazywać.
Dziś skupimy się na pierwszym elemencie - kreatywności.
Niektóre reklamy są tworzone przez same rosyjskie firmy, niektóre są sprowadzane z zagranicznych central. Tak czy inaczej, reklama każdej marki może być skuteczna - to znaczy taka, która przynosi dodatkową sprzedaż - przy odpowiednim podejściu do pracy nad kreacją. Układ współrzędnych oceny sukcesu reklamy wyznaczają trzy metryki: zaangażowanie emocjonalne, aktywacja uwagi, aktywacja pamięci, które można zmierzyć za pomocą neuronauki Nielsena. Z tych trzech metryk wynika intencja dokonania zakupu.
Przeanalizowaliśmy jedną z reklam czekoladowego dragee, która została nakręcona z myślą o rynkach zagranicznych, a następnie zaprezentowana do wykorzystania w innych krajach, w tym w Rosji. Filmik spotkał się z dużym uznaniem widzów w Stanach Zjednoczonych i nie było wątpliwości, że jego pojawienie się na innych rynkach przyniesie porównywalny sukces. Jednak badanie tego klipu w Rosji wykazało, że zaadaptowana 30-sekundowa reklama nie mogła pochwalić się podobnymi metrykami.
Po pierwsze, badania neurologiczne wykazały, że uwaga widzów przez pierwsze 15 sekund systematycznie spada i dopiero pod koniec wideo osiąga wysokie wartości. Jeśli połowa filmu nie działa na nas, to sensowne jest zoptymalizowanie jego czasu. Po drugie, analiza klatka po klatce wykazała, że niektóre sytuacje w klipie są obce dla rosyjskiego odbiorcy, a nawet powodują odrzucenie na poziomie kulturowym. Takie ujęcia nie są skuteczne, więc można i należy je rozstać w wersji rosyjskiej.
Wreszcie, analiza skojarzeń odbiorców po obejrzeniu wideo ujawniła, że widzowie nie zapamiętali wystarczająco reklamowanej marki, ale z dość dużą częstotliwością wspominali konkurencyjną markę lub kategorię w ogóle. Nieudana adaptacja wideo to tylko jeden z tematów wielkiej rozmowy o kreatywności. W wielu przypadkach - na przykład w branży farmaceutycznej lub w branży samoobsługowej - mamy do czynienia z innymi trudnościami: powszechnymi filmami wideo o tak identycznych fabułach, że widzowie nie potrafią nazwać reklamowanej marki dzień po obejrzeniu reklamy.
Kilka uniwersalnych zaleceń dotyczących tworzenia bardziej efektywnej kreacji:
- Staraj się wykorzystywać błędy logiczne, lekkie niejasności i efekty ruchowe, aby przyciągnąć uwagę. Używaj prostych zagadek, aby zapewnić zaangażowanie, ale nie zmuszaj mózgu do spędzenia kilku sekund na szukaniu rozwiązania.
- Jeśli chcesz być zapamiętany - staraj się być blisko sytuacji życiowych, bądź istotny dla odbiorcy.
- Pomysł powinien być jasny, prosty i właściwie przewidywalny, ale nowy i powinien być inny niż wszystko inne.
W kolejnym artykule z serii "Marketing re-mix" porozmawiamy o lokowaniu reklam telewizyjnych i ocenie efektywności inwestycji w marketing. Pobierz pełny raport, aby dowiedzieć się więcej w języku rosyjskim.
