让我们面对现实吧：仅靠广泛的电视观众覆盖率对您、您的品牌和您的销售都是无效的。此外，高收视率也会带来高风险：购买的 GRP 可能会导致观众记不住您的广告或品牌，更有甚者会将其与竞争对手混淆。
根据尼尔森的研究，商业广告的成功主要受两个因素的影响--创意和位置。如果我们把影响广告效果的所有变量都考虑在内（100%），那么第一个因素--创意--的重要性估计约为 26%，第二个因素（包括位置和节目编排因素）的重要性约为 43%。因此，首先，重要的是要弄清你将展示什么。其次，重要的是决定在哪里以及如何投放。
今天，我们将重点讨论第一个要素--创造力。
有些广告是俄罗斯公司自己制作的，有些则是从外国总部引进的。尽管如此，任何品牌的广告只要在创意上采用正确的方法，都能产生效果，即带来额外的销售额。评估广告成功与否的坐标系由三个指标构成：情感投入、注意力激活、记忆激活，这三个指标可以通过尼尔森神经科学进行测量。购买意向就是根据这三个指标得出的。
我们分析了其中一个巧克力 dragee 广告，该广告是为国外市场拍摄的，然后在包括俄罗斯在内的其他国家播出。这段视频在美国受到了观众的高度评价，毫无疑问，它在其他市场的出现也会带来类似的成功。然而，在俄罗斯对该视频进行的研究表明，改编后的 30 秒广告无法获得类似的指标。
首先，神经学研究表明，观众的注意力在开始的 15 秒内会持续下降，只有在视频结束时才会达到较高值。如果有一半的视频对我们不起作用，那么优化其时间安排就很有意义。其次，逐帧分析表明，视频中的某些情节与俄罗斯观众格格不入，甚至在文化层面上引起排斥。这些镜头效果不佳，因此可以也应该在俄语版本中删除。
最后，对观众观看视频后的联想进行分析后发现，观众对广告品牌的记忆不够深刻，但却以相当高的频率提到了竞争品牌或一般类别。不成功的改编视频只是有关创意的热门话题之一。在许多情况下，例如在医药行业或自我保健行业，还存在其他困难：普通视频的情节完全相同，以至于观众在看完广告后的第二天都叫不出广告品牌的名字。
关于如何创作更有效的创意的一些普遍建议：
- 尽量使用逻辑错误、轻微模糊和动作效果来吸引注意力。使用简单的谜题来确保参与度，但不要让你的大脑花费几秒钟来寻找答案。
- 如果你想让别人记住你--尽量贴近生活场景，与观众息息相关。
- 创意应清晰、简单、可适当预测，但要有新意，要与众不同。
在 "营销再组合 "系列的下一篇文章中，我们将讨论电视广告的投放和营销投资效果的评估。下载报告全文，了解更多俄语信息。
