Soyons réalistes : une large couverture d'audience à la télévision ne suffit pas pour vous, votre marque et vos ventes. De plus, des taux élevés entraînent des risques élevés : les GRP achetés peuvent faire en sorte que l'audience ne se souvienne pas de votre publicité ou de votre marque ou, pire, qu'elle la confonde avec un concurrent.
Le succès du spot publicitaire, selon les recherches de Nielsen, est principalement influencé par deux facteurs - la créativité et le placement. Si l'on prend toutes les variables qui influent sur les performances de la publicité, soit 100%, l'importance du premier facteur - la créativité - est estimée à environ 26%, le second, qui comprend les facteurs de placement et de programmation - à 43%. Par conséquent, tout d'abord, il est important de savoir ce que vous allez montrer. Ensuite, il est important de décider où et comment vous allez le montrer.
Aujourd'hui, nous allons nous concentrer sur le premier élément - la créativité.
Certaines publicités sont créées par les entreprises russes elles-mêmes, d'autres sont apportées par des sièges étrangers. Quoi qu'il en soit, la publicité de n'importe quelle marque peut être efficace - c'est-à-dire qu'elle peut générer des ventes supplémentaires - si l'on adopte la bonne approche pour travailler sur la création. Le système de coordination pour évaluer le succès d'un spot publicitaire est établi par trois métriques : l'implication émotionnelle, l'activation de l'attention, l'activation de la mémoire, qui peuvent être mesurées par Nielsen neuroscience. L'intention d'achat est dérivée de ces trois paramètres.
Nous avons analysé l'une des publicités de dragées au chocolat, qui a été tournée pour les marchés étrangers puis présentée pour être utilisée dans d'autres pays, dont la Russie. La vidéo a été très bien accueillie par le public aux États-Unis, et il ne faisait guère de doute que son apparition sur d'autres marchés lui apporterait un succès comparable. Cependant, une étude de cette vidéo en Russie a montré que le spot de 30 secondes adapté ne pouvait pas se targuer d'obtenir des résultats similaires.
Tout d'abord, des études neurologiques ont montré que l'attention du public diminue régulièrement pendant les 15 premières secondes et n'atteint des valeurs élevées qu'à la fin de la vidéo. Si la moitié de la vidéo ne fonctionne pas pour nous, il est logique d'optimiser son timing. Deuxièmement, l'analyse image par image a montré que certaines situations de la vidéo sont étrangères au public russe et provoquent même un rejet au niveau culturel. Ces plans ne sont pas efficaces, ils peuvent et doivent donc être séparés dans la version russe.
Enfin, une analyse des associations du public après le visionnage de la vidéo a révélé que les spectateurs ne se souvenaient pas assez de la marque annoncée, mais qu'ils mentionnaient avec une fréquence assez élevée une marque concurrente ou une catégorie en général. La vidéo mal adaptée n'est qu'un des sujets de grande conversation sur la créativité. Dans de nombreux cas - par exemple, dans l'industrie pharmaceutique ou dans le secteur des soins personnels - d'autres difficultés se posent : des vidéos communes avec des intrigues tellement identiques que les téléspectateurs ne peuvent pas nommer la marque annoncée le lendemain du visionnage de la publicité.
Quelques recommandations universelles pour créer un créatif plus efficace :
- Essayez d'utiliser des erreurs de logique, une légère ambiguïté et des effets de mouvement pour attirer l'attention. Utilisez des énigmes simples pour garantir l'engagement, mais n'obligez pas votre cerveau à passer quelques secondes à chercher une solution.
- Si vous voulez qu'on se souvienne de vous, essayez d'être proche des situations de la vie, soyez pertinent pour le spectateur.
- L'idée doit être claire, simple et correctement prévisible, mais nouvelle et doit être différente de tout le reste.
Dans le prochain article de la série "Marketing re-mix", nous parlerons du placement des publicités télévisées et de l'évaluation de l'efficacité des investissements en marketing. Téléchargez le rapport complet pour en savoir plus en russe.