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커넥티드 TV에 대해 이야기할 때 알아야 할 사항

4분 읽기 | 아만다 타피, 디지털 잠재고객 측정 부문 제품 리더십 수석 부사장 | 2018년 6월

이번 시즌을 앞두고 TV 네트워크와 디지털 플레이어는 시청자를 유치하고 시청자에게 전달하기 위한 전략의 중요한 부분으로 오버더톱(OTT) 서비스를 점점 더 많이 언급하고 있습니다.

TV 글래스를 통해 제공되는 스트리밍 앱의 성장으로 광고주들이 거실에 있는 소비자들과 소통할 수 있는 새로운 기회가 생겼습니다. 지난 한 해에만 커넥티드 TV 디바이스에 접속하는 사람의 수가 거의 10% 증가했으며, 일일 시청 시간은 2012년 이후 매년 평균 2배씩 증가했습니다.

OTT 소비가 증가하는 추세에서 주류로 이동하면서 디지털 우선주의와 TV 미디어 기업이 새로운 커넥티드 TV 상품과 소비자 직접 스트리밍 서비스에 더욱 많이 투자하는 것을 볼 수 있었습니다. 이러한 변화가 업계의 화두가 되고 있는 가운데, 이 시장의 빠른 성장 속에서 투명성의 필요성에 대해 이야기하는 것이 중요합니다. 커넥티드 TV의 기회는 실재하고 성장하고 있지만, 이를 공정하게 수익화하기 위해서는 객관적으로 측정할 수 있어야 합니다.

커넥티드 TV의 광범위한 채택과 시장 성장

지난 5년 동안 TV 시청자들은 프로그램을 시청하는 방법으로 Amazon Fire TV, Apple TV, Roku 등의 브랜드에서 제공하는 커넥티드 디바이스를 채택해 왔습니다. 한 달에 132시간 이상 시청하는 유선 TV와 42시간 이상 시청하는 커넥티드 TV 디바이스가 여전히 시청자의 시청 시간의 대부분을 차지하지만, OTT 분야가 주요 성장 시장이라는 것은 의심할 여지가 없습니다.

닐슨의 데이터에 따르면 미국인의 2/3가 적어도 하나의 커넥티드 디바이스를 보유하고 있으며, 2억 2400만 명이 좋아하는 시트콤의 실시간 에피소드부터 OTT 앱을 통한 전 시즌 몰아보기 등 원하는 방식으로 미디어와 광고를 소비하고 있습니다. 간단히 말해, 커넥티드 TV는 거실에서의 시청을 더욱 개인화된 선택 중심의 경험으로 만들고 광고주가 소비자와 소통할 수 있는 새로운 프리미엄 기회의 문을 열었습니다.

커넥티드 TV 시청자 이해

연구 결과, 시청자가 연결된 TV 기기를 통해 동영상을 스트리밍하는 시간뿐만 아니라 이러한 시청자의 프로필과 노출되는 콘텐츠 및 광고도 파악할 수 있었습니다. OTT 시청자의 평균 연령은 34세 미만이 가장 많은 시간을 이러한 디바이스에서 시청한다는 사실을 잘 알고 있습니다. 또한 스트리밍 기기를 보유한 가정에서 연간 10만 달러 이상의 소득을 올리는 고소득층일 가능성이 30% 더 높다는 사실도 알고 있습니다. 이러한 모든 특성으로 인해 CTV 시청자는 가치 있고 도달하기 어려운 타겟을 찾고자 하는 광고주들에게 초점이 되고 있습니다.

소비자가 점점 더 자주 거실에서 시청할 때 연결된 TV 기기를 사용하고 기기 제조업체 간의 경쟁이 계속 가속화되고 있는 지금, 우리가 해야 할 질문은 다음과 같습니다: 커넥티드 TV 환경 전반에서 소비자 행동과 시청자 프로필을 제대로 이해하려면 어떻게 해야 할까요? 마케터들은 어떻게 하면 시청자를 비교 평가하여 자신감을 가지고 OTT 영역에서 비용을 지출하고 거래할 수 있을까요?

미디어 생태계에 투명성을 가져온 역사를 가진 기업으로서 우리는 독립적이고 비교 가능한 측정이 핵심이라고 믿습니다.

측정을 통한 성장의 수익화 전환

이제 소비자들은 전례 없이 다양한 선택권을 누리게 되었으며, 이는 마케터들이 캠페인을 성공적으로 실행하고 강력한 브랜드 관계를 구축하기 위해 잠재고객과 그들의 행동을 명확하게 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌다는 것을 의미합니다. 오늘날 닐슨은 미디어 구매자와 판매자가 이렇게 필요한 총체적인 관점을 제공하는 독립적인 측정을 통해 커넥티드 TV 시청자를 이해하고 확인할 수 있도록 지원합니다.

우리는 스마트폰과 태블릿뿐만 아니라 커넥티드 디바이스와 리니어 TV에서 비교 가능한 지표를 사용하여 Roku와 Hulu의 콘텐츠와 광고 시청자를 모두 확보하고 있습니다. 물론 어려운 일이지만, 이러한 시청자의 가치를 보여주는 데 있어 좋은 성과를 거두고 있습니다. 또한 YouTubeTV와 Hulu Live에서 스키니 번들 시청자를 포착하여 공식 TV 시청률과 C3/C7 통화에 포함시키고 있습니다. 또한, 최근에는 광고주들에게 TV와 일관된 시청률에 대한 중요한 관점을 제공하기 위해 디지털 광고 등급을 공식 통화로 승인한 Hulu와 함께 업계 최대 규모의 OTT 플랫폼에 대한 측정 결과를 제공하고 있습니다.

연결된 TV 디바이스의 채택은 TV를 멀티 플랫폼 경험으로 변화시켰습니다. 또한 플랫폼과 디바이스 전반에서 시청자를 비교 가능하게 파악하고 이해해야 한다는 익숙한 과제가 다시 등장했습니다.

*출처: 닐슨 전국 패널(설치 대수 및 비율 기준)에는 인터넷 지원 스마트 TV, 게임 콘솔 및 인터넷 연결 디바이스가 포함됩니다.이 기사는 원래 미디어 포스트에 게재되었습니다.

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