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当我们谈论互联电视时,我们需要谈些什么?

4 分钟阅读 | 数字受众测量产品领导力高级副总裁 Amanda Tarpey | 2018 年 6 月

在本季度的前期活动中,电视网络和数字运营商越来越多地将 OTT(Over-the-Top)产品作为吸引和输送观众战略的重要组成部分。

随着通过电视玻璃提供的流媒体应用程序的增长,广告商也迎来了在客厅与消费者建立联系的新机遇。仅在过去一年,我们就看到使用联网电视设备的人数增长了近 10%,自 2012 年以来,每天的观看时长平均每年翻一番。

随着 OTT 消费从上升趋势变为主流,我们看到更多数字优先和电视媒体公司投资于新的联网电视产品和直接面向消费者的流媒体服务。虽然这些变化吸引了业界的关注,但我们必须确保在市场快速发展的同时,我们也在讨论市场透明度的必要性。联网电视的机遇是真实存在的,而且还在不断增长,但要想公平地实现货币化,就必须对其进行客观衡量。

联网电视的广泛应用和市场增长

在过去的五年里,电视观众已经将亚马逊 Fire TV、Apple TV、Roku 等品牌的联网设备作为观看节目的一种方式。虽然线性电视仍占观众收看时间的大部分--每月线性电视收看时长超过 132 小时,而使用联网电视设备的收看时长为 42 小时--但毫无疑问,OTT 领域是一个重要的增长市场。

在尼尔森,我们的数据显示,三分之二的美国人至少拥有一台联网设备,这使得 2.24 亿人能够按照自己的意愿消费媒体和广告,从收看一集最喜欢的情景喜剧直播,到通过 OTT 应用狂看一整季节目。简而言之,联网电视使客厅收视成为更加个性化、以选择为导向的体验,并为广告商与消费者建立联系打开了新的优质机会之门。

了解联网电视受众

作为研究的一部分,我们不仅能捕捉观众通过联网电视设备观看流媒体视频的时间,还能了解这些观众的特征以及他们接触到的内容和广告。我们知道,OTT 观众平均年龄较轻,34 岁以下的观众在这些设备上花费的时间最多。我们知道,拥有流媒体设备的家庭中,年收入超过 10 万美元的高收入人群占比高达 30%。所有这些特征都使 CTV 受众成为广告商寻找有价值的、更难接触到的目标受众的重点。

随着消费者越来越多地使用联网电视设备在客厅观看电视,以及设备制造商之间的竞争不断加速,我们现在需要问的问题是:我们如何确保消费者的行为与我们的产品相一致?我们如何确保充分了解联网电视领域的消费者行为和受众特征?营销人员如何才能对受众进行可比较的评估,从而放心地投入资金并在 OTT 领域进行交易?

作为一家致力于为媒体生态系统带来透明度的公司,我们相信独立、可比较的测量是关键所在。

通过测量将增长转化为货币化

消费者现在享有前所未有的多种选择,这意味着营销人员对受众及其行为有一个清晰的了解,以便成功实施营销活动并培养强大的品牌联系,这一点比以往任何时候都更为重要。如今,尼尔森通过独立的测量提供了所需的整体视角,使媒体买家和卖家能够了解和验证联网电视受众。

我们正在使用联网设备和线性电视以及智能手机和平板电脑上可比较的指标来捕捉Roku和Hulu上内容和广告的受众。是的,这很有挑战性,但我们在展示这些受众的价值方面取得了良好的进展。 此外,我们还在捕捉 YouTubeTV 和 Hulu Live 上的瘦捆绑观众,并将其纳入官方电视收视率和 C3/C7 货币。通过我们的测量,我们覆盖了业内最大的 OTT 平台,最近,Hulu 将数字广告收视率认可为其官方货币,为广告商提供了与电视一致的重要收视率。

联网电视设备的采用将电视变成了一种多平台体验。

*资料来源:Nielsen National Panel(基于调查):资料来源:尼尔森全国小组(基于按比例计算的安装数量和占全球的百分比),包括联网智能电视、游戏机和联网设备

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