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Perspectivas

De qué tenemos que hablar cuando hablamos de televisión conectada

Lectura de 4 minutos | Amanda Tarpey, SVP de Liderazgo de Producto para Medición de Audiencias Digitales | Junio de 2018

Esta temporada, las cadenas de televisión y los operadores digitales han apuntado cada vez más a las ofertas OTT (over-the-top) como parte fundamental de su estrategia para atraer y fidelizar a la audiencia.

Con el crecimiento de las aplicaciones de streaming disponibles a través del televisor llegan nuevas oportunidades para que los anunciantes conecten con los consumidores en el salón de casa. Solo en el último año, hemos asistido a un aumento de casi el 10 % en el número de personas que tienen acceso a un dispositivo de televisión conectado, y los minutos de visionado diario se han duplicado de media cada año desde 2012.

A medida que el consumo OTT ha pasado de ser una tendencia al alza a convertirse en la corriente dominante, hemos visto cómo cada vez más empresas de medios de comunicación digitales y televisivos invertían en nuevas ofertas de televisión conectada y servicios de streaming directo al consumidor. Y aunque estos cambios han acaparado la conversación del sector, es esencial que nos aseguremos de hablar de la necesidad de transparencia en este mercado en medio de su rápido crecimiento. Las oportunidades de la televisión conectada son reales y van en aumento, pero para que se rentabilicen de forma justa deben medirse objetivamente.

Amplia adopción y crecimiento del mercado de la televisión conectada

En los últimos cinco años, los telespectadores han adoptado los dispositivos conectados de marcas como Amazon Fire TV, Apple TV, Roku y otras como forma de ver la programación. Mientras que la televisión lineal sigue representando la mayor parte del tiempo de los espectadores -con más de 132 horas de televisión lineal al mes frente a 42 horas al mes utilizando dispositivos de televisión conectados- no hay duda de que el espacio OTT es un importante mercado en crecimiento.

En Nielsen, nuestros datos muestran que dos tercios de los estadounidenses poseen al menos un único dispositivo conectado, lo que permite a 224 millones de personas consumir medios de comunicación y publicidad en sus términos, desde ver un episodio en vivo de su comedia favorita hasta ver una temporada completa de un programa a través de una aplicación OTT. En pocas palabras, la televisión conectada ha convertido el visionado en el salón de casa en una experiencia más personalizada y orientada a la elección, y ha abierto la puerta a nuevas oportunidades para que los anunciantes conecten con los consumidores.

Comprender las audiencias de la televisión conectada

Como parte de nuestra investigación, no sólo somos capaces de capturar el tiempo que las audiencias pasan transmitiendo vídeo a través de dispositivos de televisión conectados, sino también el perfil de estos espectadores y el contenido y los anuncios a los que están expuestos. Sabemos que los espectadores de OTT son, por término medio, más jóvenes, y que los menores de 34 años son los que más tiempo pasan en estos dispositivos. Sabemos que los hogares con dispositivos de streaming tienen un 30% más de probabilidades de tener ingresos más altos, más de 100.000 dólares al año. Todos estos rasgos han convertido a las audiencias de CTV en el centro de atención de los anunciantes que buscan objetivos valiosos y más difíciles de alcanzar.

Dado que los consumidores recurren cada vez más a menudo a su dispositivo de televisión conectada para ver la televisión en el salón y que la competencia entre los fabricantes de dispositivos sigue acelerándose, las preguntas que debemos plantearnos ahora son las siguientes: ¿Cómo podemos asegurarnos de que se comprenden bien el comportamiento de los consumidores y el perfil de la audiencia en todo el panorama de la televisión conectada? ¿Cómo pueden los profesionales del marketing evaluar de forma comparable las audiencias para comprometer sus dólares y realizar transacciones en el espacio OTT con confianza?

Como empresa con un historial de aportar transparencia al ecosistema de los medios de comunicación, creemos que la medición independiente y comparable es la clave.

Medición para rentabilizar el crecimiento

Los consumidores disfrutan ahora de un abanico de opciones sin precedentes, lo que significa que nunca ha sido tan importante para los profesionales del marketing tener una visión clara de las audiencias y su comportamiento con el fin de ejecutar con éxito las campañas y cultivar fuertes conexiones de marca. Hoy, Nielsen permite a los compradores y vendedores de medios entender y verificar las audiencias de TV conectada con mediciones independientes que proporcionan esta necesaria visión holística.

Estamos capturando audiencias tanto para contenidos como para anuncios en Roku y Hulu utilizando métricas que son comparables a través de dispositivos conectados y TV lineal, así como smartphones y tablets. Sí, es un reto, pero hemos avanzado mucho en mostrar el valor de estas audiencias. Además, estamos captando a los espectadores de paquetes ajustados en YouTubeTV y Hulu Live y los hemos incluido en los índices oficiales de audiencia televisiva y en la moneda C3/C7. Y estamos dando cobertura a las mayores plataformas OTT del sector a través de nuestras mediciones, la más reciente de las cuales ha sido Hulu, que ha adoptado Digital Ad Ratings como moneda oficial para ofrecer a los anunciantes una visión vital de la audiencia coherente con la de la televisión.

La adopción de dispositivos de televisión conectados ha transformado la televisión en una experiencia multiplataforma. También ha hecho resurgir un reto familiar: la necesidad de captar y comprender de forma comparable las audiencias a través de plataformas y dispositivos.

*Fuente: El Panel Nacional de Nielsen (basado en recuentos instalados a escala y porcentaje del universo) incluye televisiones inteligentes con conexión a Internet, videoconsolas y dispositivos conectados a Internet.Este artículo apareció originalmente en Media Post.

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