En esta temporada de presentaciones, las cadenas de televisión y los actores digitales apuntaron cada vez más a las ofertas over-the-top (OTT) como parte fundamental de su estrategia para atraer y ofrecer audiencia.
Con el crecimiento de las aplicaciones de streaming disponibles a través del televisor llegan nuevas oportunidades para que los anunciantes conecten con los consumidores en el salón de casa. Solo en el último año, hemos visto un aumento de casi el 10% en el número de personas que tienen acceso a un dispositivo de televisión conectada, y los minutos de visualización diaria se han duplicado de media cada año desde 2012.
A medida que el consumo de OTT ha pasado de ser una tendencia al alza a ser la corriente principal, hemos visto a un número aún mayor de empresas de medios de comunicación digitales y de televisión invertir en nuevas ofertas de televisión conectada y servicios de streaming directos al consumidor. Y aunque estos cambios han acaparado la conversación del sector, es esencial que nos aseguremos de hablar de la necesidad de transparencia en este mercado en medio de su rápido crecimiento. Las oportunidades de la televisión conectada son reales y crecientes, pero para que se rentabilicen de forma justa deben medirse objetivamente.
Amplia adopción y crecimiento del mercado de la televisión conectada
En los últimos cinco años, los telespectadores han adoptado los dispositivos conectados de marcas como Amazon Fire TV, Apple TV, Roku y otras como forma de ver la programación. Aunque la televisión lineal sigue representando la mayor parte del tiempo de visionado de los espectadores -más de 132 horas de televisión lineal al mes frente a 42 horas al mes utilizando dispositivos de televisión conectados-, no cabe duda de que el espacio OTT es un importante mercado en crecimiento.
En Nielsen, nuestros datos muestran que dos tercios de los estadounidenses poseen al menos un dispositivo conectado, lo que permite a 224 millones de personas consumir medios de comunicación y publicidad a su manera, desde ver un episodio en directo de su comedia favorita hasta ver una temporada completa de un programa a través de una aplicación OTT. En pocas palabras, la televisión conectada ha convertido el visionado en el salón de casa en una experiencia más personalizada y orientada a la elección, y ha abierto la puerta a nuevas oportunidades para que los anunciantes conecten con los consumidores.
Comprender las audiencias de la televisión conectada
Como parte de nuestra investigación, no sólo podemos captar el tiempo que el público pasa transmitiendo vídeo a través de dispositivos de televisión conectados, sino el perfil de estos espectadores y el contenido y los anuncios a los que están expuestos. Sabemos que los espectadores de OTT son más jóvenes por término medio, y que los menores de 34 años son los que más tiempo pasan viendo en estos dispositivos. Sabemos que los hogares con dispositivos de streaming tienen un 30% más de probabilidades de tener ingresos altos, con más de 100.000 dólares al año. Todos estos rasgos han convertido a las audiencias de CTV en el centro de atención de los anunciantes que buscan objetivos valiosos y difíciles de alcanzar.
Dado que los consumidores recurren cada vez con más frecuencia a su dispositivo de televisión conectada para ver el salón y que la competencia entre los fabricantes de dispositivos sigue acelerándose, las preguntas que debemos plantearnos ahora son las siguientes: ¿Cómo podemos asegurarnos de que el comportamiento de los consumidores y el perfil de la audiencia en el panorama de la televisión conectada se conocen bien? ¿Cómo pueden los profesionales del marketing evaluar de forma comparable las audiencias para comprometer sus dólares y realizar transacciones en el espacio OTT con confianza?
Como empresa con un historial de aportación de transparencia al ecosistema de los medios de comunicación, creemos que la clave es la medición independiente y comparable.
Traducir el crecimiento a la monetización con la medición
Los consumidores disfrutan ahora de un abanico de opciones sin precedentes, lo que significa que nunca ha sido tan importante para los profesionales del marketing tener una visión clara de las audiencias y su comportamiento para poder ejecutar con éxito las campañas y cultivar fuertes conexiones de marca. En la actualidad, Nielsen permite a los compradores y vendedores de medios comprender y verificar las audiencias de televisión conectadas con mediciones independientes que proporcionan esta necesaria visión holística.
Estamos captando las audiencias tanto de los contenidos como de los anuncios en Roku y Hulu utilizando métricas que son comparables entre los dispositivos conectados y la televisión lineal, así como en los teléfonos inteligentes y las tabletas. Sí, es un reto, pero hemos avanzado mucho en mostrar el valor de estas audiencias. Además, estamos captando a los espectadores de los paquetes de televisión de bajo coste en YouTubeTV y Hulu Live y los hemos incluido en las clasificaciones oficiales de televisión y en la moneda C3/C7. Y estamos dando cobertura a las mayores plataformas OTT del sector a través de nuestras mediciones, la más reciente de las cuales ha sido la aprobación de Hulu de los Digital Ad Ratings como su moneda oficial para ofrecer a los anunciantes una visión vital de la audiencia consistente con la de la televisión.
La adopción de dispositivos de televisión conectados ha transformado la televisión en una experiencia multiplataforma. También ha hecho resurgir un reto conocido: la necesidad de captar y comprender de forma comparable las audiencias en todas las plataformas y dispositivos.
*Fuente: El Panel Nacional de Nielsen (basado en recuentos instalados a escala y en el porcentaje del universo) incluye televisores inteligentes con acceso a Internet, consolas de juegos y dispositivos conectados a Internet.Este artículo apareció originalmente en Media Post.
