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Aperçus > Perspectives

Ce dont il faut parler quand on parle de télévision connectée

4 minutes de lecture | Amanda Tarpey, SVP de la direction des produits pour la mesure de l'audience numérique | Juin 2018.

Lors de cette saison de lancement, les réseaux de télévision et les acteurs du numérique ont de plus en plus mis en avant les offres OTT (over-the-top) comme un élément essentiel de leur stratégie d'attraction et de fidélisation du public.

Avec la croissance des applications de streaming disponibles par le biais de la vitre de la télévision viennent de nouvelles opportunités pour les annonceurs de se connecter avec les consommateurs dans le salon. Rien qu'au cours de l'année dernière, nous avons constaté une augmentation de près de 10 % du nombre de personnes ayant accès à un appareil de télévision connectée, les minutes de visionnage quotidien ayant doublé en moyenne chaque année depuis 2012.

Alors que la consommation OTT est passée d'une tendance montante à un courant dominant, nous avons vu encore plus d'entreprises de médias numériques et de télévision investir dans de nouvelles offres de télévision connectée et de services de streaming direct au consommateur. Alors que ces changements ont capté l'attention du secteur, il est essentiel de s'assurer que nous parlons bien du besoin de transparence sur ce marché en pleine croissance. Les opportunités de la télévision connectée sont réelles et croissantes, mais pour qu'elles soient monétisées de manière équitable, elles doivent être mesurées de manière objective.

Large adoption et croissance du marché de la télévision connectée

Au cours des cinq dernières années, les téléspectateurs ont adopté les appareils connectés de marques comme Amazon Fire TV, Apple TV, Roku et d'autres pour regarder des programmes. Si la télévision linéaire représente toujours la majorité du temps d'écoute des téléspectateurs (plus de 132 heures par mois contre 42 heures par mois avec les appareils de télévision connectés), il ne fait aucun doute que l'espace OTT est un marché en pleine croissance.

Chez Nielsen, nos données montrent que deux tiers des Américains possèdent au moins un appareil connecté, ce qui permet à 224 millions de personnes de consommer des médias et de la publicité à leur convenance, qu'il s'agisse de regarder un épisode en direct de leur sitcom préférée ou de visionner une saison entière d'une émission grâce à une application OTT. En d'autres termes, la télévision connectée a fait du visionnage dans le salon une expérience plus personnalisée et axée sur le choix, et a ouvert la porte à de nouvelles opportunités premium pour les annonceurs de se connecter aux consommateurs.

Comprendre les audiences de la télévision connectée

Dans le cadre de nos recherches, nous sommes non seulement en mesure d'évaluer le temps que les téléspectateurs passent à regarder des vidéos en streaming sur des appareils de télévision connectés, mais aussi le profil de ces téléspectateurs et le contenu et les publicités auxquels ils sont exposés. Nous savons que les téléspectateurs OTT sont en moyenne plus jeunes, les moins de 34 ans passant le plus de temps à regarder sur ces appareils. Nous savons que les foyers équipés d'appareils de streaming sont 30 % plus susceptibles d'avoir un revenu élevé, supérieur à 100 000 dollars par an. Toutes ces caractéristiques ont fait des audiences de CTV le point de mire des annonceurs qui cherchent à trouver des cibles précieuses et plus difficiles à atteindre.

Alors que les consommateurs se tournent de plus en plus souvent vers leur appareil de télévision connectée pour regarder leur salon et que la concurrence entre les fabricants d'appareils continue de s'accélérer, les questions que nous devons maintenant nous poser sont les suivantes : Comment s'assurer que le comportement des consommateurs et le profil des audiences dans le paysage de la télévision connectée sont bien compris ? Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils évaluer les audiences de manière comparable pour engager leurs fonds et effectuer des transactions dans l'espace OTT en toute confiance ?

En tant qu'entreprise ayant toujours apporté la transparence dans l'écosystème des médias, nous pensons qu'une mesure indépendante et comparable est la clé.

Traduire la croissance en monétisation grâce à la mesure

Les consommateurs bénéficient aujourd'hui d'un éventail d'options sans précédent, ce qui signifie qu'il n'a jamais été aussi important pour les spécialistes du marketing d'avoir une vision claire des audiences et de leur comportement afin d'exécuter avec succès des campagnes et de cultiver des liens forts avec les marques. Aujourd'hui, Nielsen permet aux acheteurs et vendeurs de médias de comprendre et de vérifier les audiences de la télévision connectée grâce à des mesures indépendantes qui fournissent cette vision holistique nécessaire.

Nous capturons les audiences des contenus et des publicités sur Roku et Hulu à l'aide de mesures comparables entre les appareils connectés et la télévision linéaire, ainsi que les smartphones et les tablettes. Oui, c'est un défi, mais nous avons fait de bons progrès en montrant la valeur de ces audiences. De plus, nous captons les téléspectateurs de skinny bundle sur YouTubeTV et Hulu Live et nous les avons inclus dans les classements officiels de la télévision et dans la monnaie C3/C7. Enfin, nous couvrons les plus grandes plateformes OTT du secteur par le biais de nos mesures. Tout récemment, Hulu a adopté Digital Ad Ratings comme monnaie officielle afin de donner aux annonceurs une vision essentielle de l'audience, cohérente avec celle de la télévision.

L'adoption des appareils de télévision connectés a transformé la télévision en une expérience multiplateforme. Elle a également fait resurgir un défi familier : la nécessité de capturer et de comprendre les audiences de manière comparable sur toutes les plateformes et tous les appareils.

*Source : Nielsen National Panel (basé sur le nombre d'installations et le pourcentage de l'univers) comprend les téléviseurs intelligents, les consoles de jeux et les appareils connectés à Internet.Cet article a été initialement publié sur Media Post.