Au cours de cette saison de présentation, les chaînes de télévision et les acteurs du numérique ont de plus en plus mis en avant les offres OTT (over-the-top) comme un élément essentiel de leur stratégie pour attirer et fidéliser les téléspectateurs.
Avec la croissance des applications de streaming disponibles via le téléviseur, de nouvelles opportunités s'offrent aux annonceurs pour entrer en contact avec les consommateurs dans leur salon. Rien que l'année dernière, nous avons constaté une augmentation de près de 10 % du nombre de personnes ayant accès à un appareil de télévision connecté, les minutes de visionnage quotidien ayant doublé en moyenne chaque année depuis 2012.
Alors que la consommation OTT est passée d'une tendance à la hausse à un courant dominant, nous avons vu encore plus de sociétés de médias numériques et de télévision investir dans de nouvelles offres de télévision connectée et de services de streaming direct au consommateur. Bien que ces changements aient captivé l'attention du secteur, il est essentiel de s'assurer que nous parlons de la nécessité de transparence sur ce marché en pleine croissance. Les possibilités offertes par la télévision connectée sont réelles et croissantes, mais pour qu'elles soient monétisées de manière équitable, elles doivent être mesurées de manière objective.
Large adoption et croissance du marché de la télévision connectée
Au cours des cinq dernières années, les téléspectateurs ont adopté les appareils connectés de marques comme Amazon Fire TV, Apple TV, Roku et d'autres pour regarder des programmes. Si la télévision linéaire représente encore la majorité du temps de visionnage des téléspectateurs - avec plus de 132 heures de visionnage de la télévision linéaire par mois contre 42 heures par mois avec les appareils de télévision connectés - il ne fait aucun doute que l'espace OTT est un marché en pleine croissance.
Chez Nielsen, nos données montrent que deux tiers des Américains possèdent au moins un appareil connecté, ce qui permet à 224 millions de personnes de consommer des médias et de la publicité selon leurs conditions, qu'il s'agisse de regarder un épisode en direct de leur sitcom préférée ou de regarder en boucle une saison entière d'une émission grâce à une application OTT. En d'autres termes, la télévision connectée a fait du visionnage dans le salon une expérience plus personnalisée, axée sur le choix, et a ouvert la porte à de nouvelles opportunités de premier ordre pour les annonceurs afin de se connecter avec les consommateurs.
Comprendre l'audience de la télévision connectée
Dans le cadre de nos recherches, nous sommes non seulement en mesure de déterminer le temps que les téléspectateurs passent à regarder des vidéos en continu sur des appareils de télévision connectés, mais aussi le profil de ces téléspectateurs ainsi que le contenu et les publicités auxquels ils sont exposés. Nous savons que les téléspectateurs OTT sont en moyenne plus jeunes, les moins de 34 ans passant le plus de temps à regarder sur ces appareils. Nous savons que les foyers équipés d'appareils de streaming sont 30 % plus susceptibles d'avoir des revenus plus élevés, c'est-à-dire de gagner plus de 100 000 dollars par an. Toutes ces caractéristiques ont fait des audiences de CTV le point de mire des annonceurs qui cherchent à trouver des cibles précieuses et plus difficiles à atteindre.
Les consommateurs se tournant de plus en plus souvent vers leur appareil de télévision connectée pour regarder dans leur salon et la concurrence entre les fabricants d'appareils continuant à s'accélérer, les questions que nous devons maintenant nous poser sont les suivantes : Comment s'assurer que le comportement des consommateurs et le profil de l'audience dans le paysage de la télévision connectée sont bien compris ? Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils évaluer les audiences de manière comparable afin d'engager leurs fonds et de réaliser des transactions dans l'espace OTT en toute confiance ?
En tant qu'entreprise dont l'histoire est celle de la transparence dans l'écosystème des médias, nous pensons que des mesures indépendantes et comparables sont la clé du succès.
Traduire la croissance en monétisation grâce à la mesure
Les consommateurs bénéficient aujourd'hui d'un éventail d'options sans précédent, ce qui signifie qu'il n'a jamais été aussi important pour les spécialistes du marketing d'avoir une vision claire des audiences et de leur comportement afin d'exécuter avec succès les campagnes et de cultiver des liens solides avec les marques. Aujourd'hui, Nielsen permet aux acheteurs et aux vendeurs de médias de comprendre et de vérifier les audiences de la télévision connectée grâce à des mesures indépendantes qui fournissent cette vision holistique nécessaire.
Nous capturons les audiences à la fois pour le contenu et les publicités sur Roku et Hulu en utilisant des mesures qui sont comparables entre les appareils connectés et la télévision linéaire, ainsi qu'entre les smartphones et les tablettes. Oui, c'est un défi, mais nous avons bien progressé dans la mise en évidence de la valeur de ces audiences. De plus, nous capturons les téléspectateurs de l'offre "skinny bundle" sur YouTubeTV et Hulu Live et nous les avons inclus dans les classements officiels de la télévision et dans la monnaie C3/C7. Enfin, nous assurons la couverture des plus grandes plateformes OTT de l'industrie grâce à nos mesures, la dernière en date étant Hulu qui a adopté les Digital Ad Ratings comme monnaie officielle afin de donner aux annonceurs une vision vitale de l'audience en cohérence avec la télévision.
L'adoption d'appareils de télévision connectés a transformé la télévision en une expérience multiplateforme. Elle a également fait resurgir un défi familier : la nécessité de capturer et de comprendre les audiences de manière comparable à travers les plates-formes et les appareils.
*Source : Nielsen National Panel (basé sur le nombre d'appareils installés et le pourcentage de l'univers) comprend les téléviseurs intelligents, les consoles de jeux et les appareils connectés à Internet.Cet article a été publié à l'origine sur Media Post.
