지난 한 해 동안 전 세계가 지금처럼 연결성에 의존했던 적은 없었을 것입니다. 전 세계의 많은 사람들이 집에서 더 많은 시간을 보내면서 기술은 상거래부터 사교 모임, 최신 엔터테인먼트에 이르기까지 모든 것의 생명줄이 되었습니다. 이러한 분야에 대해 많은 글이 쓰여졌지만, 연결성 덕분에 수백만 명의 미국인이 재택근무를 할 수 있고 전국의 수많은 어린이들이 가상 학교 교육을 받을 수 있다는 점을 고려하면, 가상이 새로운 IRL이라고 해도 과언이 아닙니다.
이로 인해 많은 미국인이 살고 싶은 곳에 대해 고민하게 되었습니다. 특히 인구 밀도가 높은 도시 지역을 벗어나고 싶은 사람들에게는 물리적 사무실 위치를 더 이상 고려할 수 없다면 이전을 고려하는 것이 현실적인 선택이 될 수 있습니다. 많은 소비자들이 초기에 대도시를 떠나 일시적인 안식을 찾았지만, 코로나19 팬데믹이 장기화되면서 특히 재택근무와 원격 교육이 그대로 유지됨에 따라 대도시 거주자들은 보다 영구적인 이사를 고려하고 있습니다.
이사에 대한 전망은 미국 인구 분포에 장기적인 영향을 미칠 수 있습니다. 최근 올리버 와이먼의 조사에 따르면, 도시 거주자 5명 중 1명은 팬데믹으로 인해 이사를 계획 중이거나 이사를 고려하고 있습니다. 그리고 우리는 이미 이러한 변화를 목격하기 시작했습니다. 닐슨의 전년 대비 미국 가구 데이터를 살펴보면 다양한 소규모 지정 시장 지역(DMA)에서 증가세를 확인할 수 있습니다. 대부분의 증가는 2% 미만의 변화를 나타내지만, 버지니아주 샬롯츠빌의 경우 2019-2020년과 2020-2021년 사이에 가구 수가 16.6% 증가하는 등 몇몇 지역은 더 큰 폭의 증가를 보였습니다.
이러한 트렌드는 소비자들의 습관 및 생활 환경이 변화함에 따라 소비자들과 지속적으로 소통하고자 하는 브랜드와 광고주에게 중요합니다.
중요한 것은 인구가 적은 미국 내 많은 DMA가 주민들의 디지털 참여도를 고려할 때 귀중한 기회를 제공한다는 점입니다. 텍사스, 사우스 캐롤라이나, 인디애나, 플로리다, 콜로라도의 도시에 상관없이 이러한 시장의 소비자들은 온라인 연결에 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 예를 들어 오스틴에서 200마일 이상 떨어진 텍사스주 애빌린의 경우, 닐슨 스카버러의 조사 데이터에 따르면 광케이블 연결에 대한 가정 내 사용률이 165% 증가했습니다. 이러한 연결 덕분에 주당 5~9시간 온라인 사용량이 36% 증가했으며, 20시간 이상 온라인 사용량도 20% 가까이 증가했습니다. 사우스 캐롤라이나주 머틀비치와 텍사스주 위치타 폴스와 같은 일부 DMA에서는 단기간의 인터넷 사용량은 감소하고 장시간의 사용량은 증가하는 현상이 나타나고 있습니다.
인구가 적은 많은 지역의 소비자들은 인터넷 사용 시간이 점점 더 늘어나고 있을 뿐만 아니라, 스트리밍 및 주문형 비디오의 성장세에 힘입어 전국적인 트렌드를 따르고 있습니다. 2020년 2분기 기준 미국 소비자들의 인터넷 연결 기기 사용 시간은 하루 평균 1시간 14분으로, 1년 전 50분에 불과했던 것에 비해 크게 증가했습니다. 이 시간의 대부분은 스트리밍 콘텐츠를 시청하는 데 소비되며, 닐슨 TV 측정에 따르면 2020년 12월 스트리밍이 가능한 가정에서 전체 TV 시청 시간의 23%를 차지했습니다. 또한 5대 스트리밍 주문형 비디오(SVOD) 플랫폼(Netflix, Amazon Prime, Disney+, Hulu, YouTube)이 매주 스트리밍 시간의 53%를 차지한 반면, '기타' 카테고리의 수많은 제공업체가 나머지 47%를 차지했습니다.
멀티채널 비디오 프로그램 배포자(MVPD; 스트리밍 앱으로 기존 전송을 보강하는 기존 케이블 회사)와 가상 MVPD는 스트리밍 환경에 새로 등장한 업체지만 2020년 7월 기준 '기타' 카테고리의 36%를 차지했습니다. 또한 애빌린, 벌링턴, 에반스빌 등 인구가 적은 미국 내 많은 DMA에서 인기를 얻고 있습니다. 예를 들어, 애빌린의 경우, 닐슨 스카버러 조사 데이터에 따르면 지난 30일 동안 소비자의 Sling TV(구독 기반 vMVPD) 사용량이 이전 조사 기간보다 거의 235% 증가한 것으로 나타났습니다. 버지니아주 벌링턴-뉴욕주 플러츠버그 DMA의 소비자들은 거의 102% 증가했다고 보고했습니다. 이에 비해 애빌린과 벌링턴의 소비자들은 전통적인 SVOD 서비스의 사용량이 증가하거나 제자리걸음이라고 답했지만, 그 증가율은 vMVPD 사용량 증가율에 비해 현저히 낮았습니다.
중요한 점은 소비자들이 이용할 수 있는 스트리밍 옵션(무료 광고 지원 서비스 포함)이 증가하고 있음에도 불구하고 많은 소비자들이 프리미엄 서비스에 집중하고 있다는 점입니다. 예를 들어, 닐슨 스카버러 데이터에 따르면 에반스빌의 소비자들은 인터넷에 연결된 디바이스나 앱을 사용하여 무료 TV 프로그램을 시청하는 비율이 5% 이상 감소한 것으로 나타났습니다. 머틀비치의 소비자들은 26% 감소했다고 보고했습니다. 유료 동영상 옵션에 대한 사용량 증가와 함께, 이러한 DMA의 소비자들이 무료 콘텐츠보다는 관심 있는 콘텐츠에 더 많은 관심을 기울이고 있다는 것을 알 수 있습니다. 이는 광고가 지원되는 다양한 무료 옵션이 시장에 출시되고 있음에도 불구하고 양질의 콘텐츠의 가치가 여전히 높다는 것을 말해줍니다. 2020년 6월 기준으로 18세 이상의 성인들이 하루 평균 약 11시간 30분 동안 미디어를 소비한다는 점을 고려할 때, 이들이 어떤 플랫폼과 프로그램에 참여하고 있는지, 그리고 어떤 시장에 참여하고 있는지를 파악하는 것은 이보다 더 중요할 수 없습니다.
