É provável que o mundo nunca tenha sido tão dependente da conectividade como se tornou no último ano. Com a maior parte do mundo passando mais tempo em casa, a tecnologia se tornou a tábua de salvação para tudo, desde o comércio até as reuniões sociais e o entretenimento mais recente. Muito já foi escrito sobre essas áreas, mas considerando que a conectividade permite que milhões de americanos trabalhem em casa e proporciona a inúmeras crianças de todo o país acesso à educação virtual, é justo dizer que o virtual é o novo IRL.
Isso inspirou muitos americanos a pensar sobre onde querem morar. Especialmente se a localização física do escritório não for mais uma consideração, a ideia de realocação se torna uma opção real, principalmente para aqueles que buscam escapar da densidade das áreas urbanas densamente povoadas. Muitos consumidores buscaram consolo temporário longe das grandes cidades desde o início, mas a duração prolongada da pandemia da COVID-19 fez com que os moradores de metrópoles pensassem em mudanças mais permanentes, especialmente porque muitos arranjos de trabalho em casa e de ensino remoto permanecem intactos.
A perspectiva de mudança pode ter implicações duradouras na distribuição da população dos EUA. De acordo com uma pesquisa recente da Oliver Wyman, um em cada cinco moradores urbanos está planejando se mudar ou considerando uma mudança por causa da pandemia. E já estamos começando a ver a mudança. Ao analisar os dados da Nielsen sobre domicílios nos EUA ano a ano, podemos ver aumentos em uma série de áreas de mercado designadas (DMAs) de menor porte. Muitos dos aumentos representam mudanças de menos de 2%, mas alguns foram mais significativos, com a DMA de Charlottesville, Virgínia, registrando um aumento de 16,6% nos domicílios entre os períodos de estimativa do universo de 2019-2020 e 2020-2021.
Essa tendência é importante para as marcas e os anunciantes que buscam manter contato com os consumidores à medida que seus hábitos - e seus habitats - mudam.
É importante ressaltar que muitos dos DMAs menos populosos do país apresentam uma oportunidade valiosa, dado o nível de envolvimento digital de seus residentes. Quer estejam em cidades do Texas, Carolina do Sul, Indiana, Flórida ou Colorado, os consumidores desses mercados estão passando mais tempo conectados on-line. Em Abilene, Texas, por exemplo, que fica a pouco mais de 320 quilômetros de Austin, o uso doméstico da conectividade de fibra óptica aumentou 165%, de acordo com os dados da pesquisa da Nielsen Scarborough. Essa conectividade facilitou um aumento de 36% no uso de cinco a nove horas on-line por semana, bem como um aumento de quase 20% no uso de 20 horas ou mais on-line. Em alguns DMAs, como Myrtle Beach, S.C., e Wichita Falls, Texas, estamos observando reduções no uso da Internet em períodos mais curtos e aumentos no uso em períodos mais longos.
Além de passar cada vez mais tempo usando a Internet, os consumidores de muitas áreas menos populosas estão seguindo a tendência nacional de se inclinar para o crescente domínio do streaming e do vídeo sob demanda. No segundo trimestre de 2020, os consumidores dos EUA estavam gastando em média 1 hora e 14 minutos por dia com seus dispositivos conectados à Internet, em comparação com apenas 50 minutos há um ano. Grande parte desse tempo é gasto assistindo a conteúdo de streaming, que, de acordo com a medição da Nielsen TV, representou 23% do tempo total de TV em residências com capacidade de streaming em dezembro de 2020. E, embora as cinco grandes plataformas de streaming de vídeo sob demanda (SVOD) (Netflix, Amazon Prime, Disney+, Hulu e YouTube) tenham sido responsáveis por 53% dos minutos de streaming por semana, os inúmeros provedores da categoria "outros" agora acumulam os outros 47%.
Os distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs; empresas de cabo tradicionais que aumentam o fornecimento tradicional com um aplicativo de streaming) e os MVPDs virtuais são mais recentes no cenário de streaming, mas representavam 36% da categoria "outros" em julho de 2020. Eles também estão ganhando popularidade em muitos dos DMAs menos populosos do país, incluindo Abilene, Burlington e Evansville. Em Abilene, por exemplo, os dados da pesquisa da Nielsen Scarborough mostram que o uso da Sling TV (um vMVPD baseado em assinatura) pelos consumidores nos últimos 30 dias foi quase 235% maior do que no período anterior da pesquisa. Os consumidores do DMA de Burlington, Vt.-Plattsburgh, N.Y. registraram um aumento de quase 102%. Comparativamente, os consumidores em Abilene e Burlington relataram aumento ou estabilidade no uso dos serviços SVOD mais tradicionais, mas os aumentos relatados foram notavelmente menores do que os relatados para o uso de vMVPD.
É importante ressaltar que, apesar das crescentes opções de streaming disponíveis para os consumidores (incluindo ofertas gratuitas com suporte de anúncios), muitos estão concentrados em ofertas premium. Por exemplo, de acordo com os dados da Nielsen Scarborough, os consumidores de Evansville relatam uma redução de mais de 5% no uso de um dispositivo ou aplicativo conectado à Internet para assistir a programas de TV gratuitos. Em Myrtle Beach, os consumidores relatam uma redução de 26%. Em combinação com o aumento do uso declarado de opções de vídeo pagas, fica claro que os consumidores nesses DMAs estão se voltando para o que lhes interessa e não para o que é gratuito. Isso diz muito sobre o valor do conteúdo de qualidade, mesmo quando o mercado está vendo uma série de opções gratuitas e com suporte de anúncios chegar ao mercado. E quando se considera que os adultos com 18 anos ou mais passavam, em média, quase 11 horas e meia na mídia por dia em junho de 2020, saber com quais plataformas e programas eles estão se envolvendo - e os mercados onde estão se envolvendo - não poderia ser mais importante.
