Il est probable que le monde n'a jamais été aussi dépendant de la connectivité qu'au cours de l'année écoulée. Une grande partie de la population mondiale passant plus de temps à la maison, la technologie est devenue le lien vital pour tout, du commerce aux rencontres sociales en passant par les derniers divertissements. Ces domaines ont fait couler beaucoup d'encre, mais si l'on considère que la connectivité permet à des millions d'Américains de travailler à domicile et à d'innombrables enfants de tout le pays d'accéder à un enseignement virtuel, on peut dire que le virtuel est le nouvel IRL.
Cela a incité de nombreux Américains à réfléchir à l'endroit où ils veulent vivre. Surtout si l'emplacement physique d'un bureau n'est plus une considération, l'idée d'une relocalisation devient une véritable option, en particulier pour ceux qui cherchent à échapper à la densité des zones urbaines fortement peuplées. Au début, de nombreux consommateurs ont cherché un réconfort temporaire loin des grandes villes, mais la durée prolongée de la pandémie de COVID-19 a fait réfléchir les habitants des métropoles à des déménagements plus permanents, d'autant plus que de nombreux arrangements de travail à domicile et d'enseignement à distance restent intacts.
La perspective d'un déménagement pourrait avoir des répercussions durables sur la répartition de la population américaine. Selon une étude récente d'Oliver Wyman, un citadin sur cinq prévoit de déménager ou envisage de le faire en raison de la pandémie. Et nous commençons déjà à voir ce changement. En examinant les données de Nielsen sur les ménages américains d'une année sur l'autre, nous pouvons constater des augmentations dans un ensemble de zones de marché désignées (DMA) de plus petite taille. Beaucoup de ces augmentations représentent des changements de moins de 2 %, mais quelques-unes ont été plus significatives, comme la DMA de Charlottesville, en Virginie, qui a enregistré une augmentation de 16,6 % des ménages entre les périodes d'estimation de l'univers 2019-2020 et 2020-2021.
Cette tendance est importante pour les marques et les annonceurs qui cherchent à rester en contact avec les consommateurs à mesure que leurs habitudes - et leur habitat - évoluent.
Il est important de noter qu'un grand nombre de zones métropolitaines de recensement moins peuplées du pays présentent une opportunité précieuse étant donné l'engagement numérique de leurs résidents. Qu'il s'agisse de villes du Texas, de Caroline du Sud, d'Indiana, de Floride ou du Colorado, les consommateurs de ces marchés passent plus de temps connectés en ligne. À Abilene, au Texas, par exemple, qui se trouve à un peu plus de 320 km d'Austin, l'utilisation par les ménages de la connectivité par fibre optique a augmenté de 165 % selon les données de l'enquête de Nielsen Scarborough. Cette connectivité a facilité une augmentation de 36 % de l'utilisation de cinq à neuf heures en ligne par semaine, ainsi qu'une augmentation de près de 20 % de l'utilisation de 20 heures ou plus en ligne. Dans certaines zones métropolitaines de recensement, comme Myrtle Beach, en Caroline du Sud, et Wichita Falls, au Texas, nous constatons une diminution de l'utilisation d'Internet sur des périodes plus courtes et une augmentation de l'utilisation sur des périodes plus longues.
En plus de passer de plus en plus de temps à utiliser Internet, les consommateurs de nombreuses zones moins peuplées suivent la tendance nationale en se penchant sur le domaine croissant du streaming et de la vidéo à la demande. Au deuxième trimestre 2020, les consommateurs américains passaient en moyenne 1 heure et 14 minutes par jour avec leurs appareils connectés à Internet, contre seulement 50 minutes il y a un an. Une grande partie de ce temps est consacrée au visionnage de contenu en streaming, qui, selon les mesures de Nielsen TV, représentait 23 % du temps total de télévision dans les foyers compatibles avec le streaming en décembre 2020. Et si les cinq grandes plateformes de vidéo à la demande (SVOD) (Netflix, Amazon Prime, Disney+, Hulu et YouTube) représentaient 53 % des minutes de streaming chaque semaine, la myriade de fournisseurs de la catégorie "autres" recueille désormais les 47 % restants.
Les distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD, c'est-à-dire les câblo-opérateurs traditionnels qui complètent la diffusion traditionnelle par une application de streaming) et les MVPD virtuels sont plus récents dans le paysage du streaming, mais représentaient 36 % de la catégorie "autres" en juillet 2020. Ils gagnent également en popularité dans de nombreuses régions métropolitaines moins peuplées du pays, notamment Abilene, Burlington et Evansville. À Abilene, par exemple, les données de l'enquête de Nielsen Scarborough montrent que l'utilisation de Sling TV (un vMVPD par abonnement) par les consommateurs au cours des 30 derniers jours a augmenté de près de 235 % par rapport à la période d'enquête précédente. Les consommateurs de la DMA de Burlington, Vt.-Plattsburgh, N.Y. ont enregistré une augmentation de près de 102 %. En comparaison, les consommateurs d'Abilene et de Burlington font état d'une augmentation ou d'une stabilisation de l'utilisation des services SVOD plus traditionnels, mais les augmentations rapportées sont nettement inférieures à celles rapportées pour l'utilisation des vMVPD.
Il est important de noter que, malgré le nombre croissant d'options de streaming disponibles pour les consommateurs (y compris les offres gratuites avec publicité), beaucoup se concentrent sur les offres premium. Par exemple, selon les données de Nielsen Scarborough, les consommateurs d'Evansville signalent une diminution de plus de 5 % de l'utilisation d'un appareil connecté à Internet ou d'une application pour regarder des programmes télévisés gratuits. À Myrtle Beach, les consommateurs font état d'une diminution de 26 %. Si l'on ajoute à cela l'augmentation de l'utilisation déclarée des options vidéo payantes, il est clair que les consommateurs de ces zones métropolitaines de recensement se tournent vers ce qui les intéresse plutôt que vers ce qui est gratuit. Cela en dit long sur la valeur d'un contenu de qualité, même si le marché voit arriver toute une série d'options gratuites, financées par la publicité. Et quand on sait que les adultes de 18 ans et plus passaient en moyenne près de 11 heures et demie par jour dans les médias en juin 2020, savoir quelles plates-formes et quels programmes ils utilisent - et sur quels marchés ils le font - ne pourrait pas être plus important.
