Kemungkinan dunia tidak pernah bergantung pada konektivitas seperti yang telah terjadi selama setahun terakhir. Dengan sebagian besar dunia menghabiskan lebih banyak waktu di rumah, teknologi telah menjadi penyelamat segala sesuatu mulai dari perdagangan hingga pertemuan sosial hingga hiburan terbaru. Banyak yang telah ditulis tentang bidang-bidang ini, tetapi mengingat bahwa konektivitas memberi jutaan orang Amerika kemampuan untuk bekerja dari rumah dan memberi anak-anak yang tak terhitung jumlahnya di seluruh negeri akses ke sekolah virtual, wajar untuk mengatakan bahwa virtual adalah IRL baru. 

Itu telah menginspirasi banyak orang Amerika untuk memikirkan di mana mereka ingin tinggal. Apalagi jika lokasi kantor fisik tidak lagi menjadi pertimbangan, gagasan relokasi menjadi pilihan nyata, terutama bagi mereka yang ingin melarikan diri dari kepadatan daerah perkotaan yang padat penduduk. Banyak konsumen mencari penghiburan sementara jauh dari kota-kota besar sejak dini, tetapi durasi pandemi COVID-19 yang berkepanjangan membuat penghuni metro berpikir tentang langkah yang lebih permanen, terutama karena banyak pengaturan sekolah yang bekerja dari rumah dan jarak jauh tetap utuh.

Prospek pindah dapat memiliki implikasi jangka panjang bagi distribusi populasi AS. Menurut penelitian Oliver Wyman baru-baru ini, satu dari lima penduduk kota berencana untuk pindah atau mempertimbangkan untuk pindah karena pandemi. Dan kita sudah mulai melihat pergeserannya. Dalam melihat data rumah tangga AS nielsen dari tahun ke tahun, kita dapat melihat peningkatan dalam berbagai area pasar khusus (DMA) berukuran lebih kecil. Banyak peningkatan mewakili perubahan kurang dari 2%, tetapi segelintir telah lebih signifikan, dengan Charlottesville, Va., DMA mencatat peningkatan 16,6% dalam rumah tangga antara periode perkiraan alam semesta 2019-2020 dan 2020-2021.

Tren ini penting bagi merek dan pengiklan yang ingin tetap berhubungan dengan konsumen saat kebiasaan mereka—dan habitat mereka—bergeser.

Yang penting, banyak DMA yang berpenduduk lebih rendah di negara itu menghadirkan peluang berharga mengingat betapa terlibatnya penduduk mereka secara digital. Baik mereka berada di kota-kota di Texas, Carolina Selatan, Indiana, Florida atau Colorado, konsumen di pasar ini menghabiskan lebih banyak waktu untuk terhubung secara online. Di Abilene, Texas, misalnya, yang hanya berjarak lebih dari 200 mil dari Austin, penggunaan konektivitas serat optik rumah tangga telah meningkat 165% menurut data survei dari Nielsen Scarborough. Konektivitas tersebut telah memfasilitasi peningkatan 36% dalam penggunaan lima hingga sembilan jam online per minggu, serta peningkatan penggunaan 20% atau lebih secara online. Di beberapa DMA, seperti Myrtle Beach, S.C., dan Wichita Falls, Texas, kami melihat penurunan penggunaan internet dalam periode waktu yang lebih singkat dan peningkatan penggunaan dalam jangka waktu yang lebih lama.

Selain menghabiskan lebih banyak waktu menggunakan internet, konsumen di banyak daerah berpenduduk lebih sedikit mengikuti tren nasional untuk condong ke ranah streaming dan video on demand yang terus berkembang. Pada kuartal kedua 2020, konsumen AS menghabiskan rata-rata 1 jam 14 menit setiap hari dengan perangkat mereka yang terhubung ke internet, naik dari hanya 50 menit setahun yang lalu. Sebagian besar waktu itu dihabiskan untuk menonton konten streaming, yang, menurut pengukuran Nielsen TV, menyumbang 23% dari total waktu TV di rumah-rumah berkemampuan streaming pada Desember 2020. Dan sementara lima besar platform streaming video on demand (SVOD) (Netflix, Amazon Prime, Disney+, Hulu, dan YouTube) menyumbang 53% dari menit streaming setiap minggu, segudang penyedia dalam kategori "lainnya" sekarang mengumpulkan 47% lainnya.

Distributor pemrograman video multisaluran (MVPD; perusahaan kabel tradisional yang menambah pengiriman tradisional dengan aplikasi streaming) dan MVPD virtual lebih baru untuk lanskap streaming, tetapi menyumbang 36% dari kategori "lainnya" pada Juli 2020. Mereka juga mendapatkan popularitas di banyak DMA yang berpenduduk lebih rendah di negara itu, termasuk Abilene, Burlington, dan Evansville. Di Abilene, misalnya, data survei Nielsen Scarborough menunjukkan bahwa penggunaan Sling TV (vMVPD berbasis langganan) selama 30 hari terakhir oleh konsumen hampir 235% lebih tinggi daripada periode survei sebelumnya. Konsumen di Burlington, Vt.-Plattsburgh, N.Y. DMA melaporkan peningkatan hampir 102%. Secara komparatif, konsumen di Abilene dan Burlington melaporkan peningkatan atau penggunaan tetap dari layanan SVOD yang lebih tradisional, tetapi peningkatan yang dilaporkan jauh lebih rendah daripada yang dilaporkan untuk penggunaan vMVPD.

Yang penting, terlepas dari semakin banyaknya opsi streaming yang tersedia untuk konsumen (termasuk penawaran gratis yang didukung iklan), banyak yang berfokus pada penawaran premium. Misalnya, menurut data Nielsen Scarborough, konsumen di Evansville melaporkan penurunan lebih dari 5% dalam menggunakan perangkat atau aplikasi yang terhubung ke internet untuk menonton program TV gratis. Di Myrtle Beach, konsumen melaporkan penurunan sebesar 26%. Dalam kombinasi dengan peningkatan penggunaan yang dinyatakan di sekitar opsi video berbayar, jelas bahwa konsumen di DMA ini tertarik pada apa yang menarik minat mereka daripada apa yang gratis. Ini berbicara banyak tentang nilai konten berkualitas—bahkan ketika pasar melihat berbagai opsi gratis yang didukung iklan datang ke pasar. Dan ketika Anda mempertimbangkan bahwa orang dewasa berusia 18 tahun ke atas menghabiskan rata-rata hampir 11 setengah jam dengan media setiap hari per Juni 2020, mengetahui platform dan program mana yang mereka gunakan—dan pasar tempat mereka terlibat—sangat penting.