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Inmitten der COVID-19-Pandemie ist das Zuhause der Ort, an dem die Verbindung besteht

4 Minuten lesen | Februar 2021

Wahrscheinlich war die Welt noch nie so sehr auf Konnektivität angewiesen wie im vergangenen Jahr. Da ein Großteil der Welt immer mehr Zeit zu Hause verbringt, ist die Technologie zur Lebensader für alles geworden, vom Handel über gesellschaftliche Zusammenkünfte bis hin zur neuesten Unterhaltung. Über diese Bereiche ist schon viel geschrieben worden, aber wenn man bedenkt, dass die Konnektivität Millionen von Amerikanern die Möglichkeit gibt, von zu Hause aus zu arbeiten, und zahllosen Kindern im ganzen Land den Zugang zu virtuellem Schulunterricht ermöglicht, kann man mit Fug und Recht behaupten, dass virtuell das neue IRL ist. 

Das hat viele Amerikaner dazu veranlasst, darüber nachzudenken, wo sie leben wollen. Vor allem, wenn ein physischer Bürostandort nicht mehr in Frage kommt, wird der Gedanke an einen Umzug zu einer echten Option, insbesondere für diejenigen, die der Dichte der dicht besiedelten städtischen Gebiete entkommen wollen. Viele Verbraucher suchten anfangs vorübergehend Trost außerhalb der Großstädte, aber die lange Dauer der COVID-19-Pandemie lässt die Bewohner der Großstädte über einen dauerhafteren Umzug nachdenken, zumal viele Regelungen für die Arbeit von zu Hause aus und die Fernschulung intakt bleiben.

Die Aussicht auf einen Umzug könnte langfristige Auswirkungen auf die Verteilung der US-Bevölkerung haben. Jüngsten Untersuchungen von Oliver Wyman zufolge plant einer von fünf Stadtbewohnern wegen der Pandemie einen Umzug oder erwägt einen solchen. Und wir beginnen bereits, die Verschiebung zu sehen. Ein Blick auf die jährlichen Haushaltsdaten von Nielsen in den USA zeigt einen Anstieg in einer Reihe kleinerer Marktgebiete (DMA). Viele der Zuwächse stellen Veränderungen von weniger als 2 % dar, aber eine Handvoll von ihnen war signifikanter, wobei das DMA Charlottesville, Virginia, einen Zuwachs von 16,6 % an Haushalten zwischen den Schätzungszeiträumen 2019-2020 und 2020-2021 verzeichnete.

Dieser Trend ist wichtig für Marken und Werbetreibende, die mit den Verbrauchern in Kontakt bleiben wollen, da sich ihre Gewohnheiten - und ihre Lebensräume - ändern.

Wichtig ist, dass viele der weniger bevölkerten DMAs des Landes eine wertvolle Gelegenheit darstellen, da ihre Bewohner digital sehr engagiert sind. Ganz gleich, ob es sich um Städte in Texas, South Carolina, Indiana, Florida oder Colorado handelt, die Verbraucher in diesen Märkten verbringen mehr Zeit im Internet. In Abilene, Texas, das nur etwas mehr als 200 Meilen von Austin entfernt ist, ist die Nutzung von Glasfaseranschlüssen in den Haushalten laut den Erhebungsdaten von Nielsen Scarborough um 165 % gestiegen. Diese Konnektivität hat zu einem 36%igen Anstieg der Online-Nutzung von fünf bis neun Stunden pro Woche sowie zu einem fast 20%igen Anstieg der Online-Nutzung von 20 Stunden oder mehr geführt. In einigen DMAs, wie Myrtle Beach, S.C., und Wichita Falls, Texas, ist ein Rückgang der Internetnutzung über kürzere Zeiträume und ein Anstieg der Nutzung über längere Zeiträume zu beobachten.

Die Verbraucher verbringen nicht nur immer mehr Zeit mit der Nutzung des Internets, sondern folgen auch in vielen weniger bevölkerten Gebieten dem landesweiten Trend, sich in den wachsenden Bereich des Streamings und des Video-on-Demand zu begeben. Im zweiten Quartal 2020 verbrachten die US-Verbraucher durchschnittlich 1 Stunde und 14 Minuten pro Tag mit ihren internetfähigen Geräten, vor einem Jahr waren es nur 50 Minuten. Ein Großteil dieser Zeit wird mit dem Ansehen von Streaming-Inhalten verbracht, die laut Nielsen TV Measurement im Dezember 2020 23 % der gesamten Fernsehzeit in streamingfähigen Haushalten ausmachten. Und während die fünf großen Streaming-Video-on-Demand-Plattformen (Netflix, Amazon Prime, Disney+, Hulu und YouTube) 53 % der wöchentlichen Streaming-Minuten auf sich vereinen, entfallen die übrigen 47 % auf die unzähligen Anbieter in der Kategorie "Sonstige".

Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (MVPDs; traditionelle Kabelunternehmen, die ihr traditionelles Angebot durch eine Streaming-App ergänzen) und virtuelle MVPDs sind neuer in der Streaming-Landschaft, machten aber im Juli 2020 bereits 36 % der Kategorie "Sonstige" aus. Sie werden auch in vielen der weniger bevölkerten DMAs des Landes, darunter Abilene, Burlington und Evansville, immer beliebter. In Abilene beispielsweise zeigen die Erhebungsdaten von Nielsen Scarborough, dass die Nutzung von Sling TV (ein abonnementbasierter vMVPD) in den letzten 30 Tagen um fast 235 % höher war als im vorherigen Erhebungszeitraum. Die Verbraucher in der DMA Burlington, Vt.-Plattsburgh, N.Y. melden einen Anstieg von fast 102 %. Im Vergleich dazu berichten die Verbraucher in Abilene und Burlington von einer gestiegenen oder gleichbleibenden Nutzung der traditionelleren SVOD-Dienste, aber die gemeldeten Zuwächse waren deutlich geringer als die der vMVPD-Nutzung.

Wichtig ist, dass trotz der zunehmenden Streaming-Optionen, die den Verbrauchern zur Verfügung stehen (einschließlich kostenloser werbegestützter Angebote), viele sich auf Premium-Angebote konzentrieren. Nach den Daten von Nielsen Scarborough geben die Verbraucher in Evansville beispielsweise an, dass sie um mehr als 5 % seltener ein internetfähiges Gerät oder eine App nutzen, um kostenlose Fernsehprogramme zu sehen. In Myrtle Beach geben die Verbraucher einen Rückgang von 26 % an. In Kombination mit einer erhöhten Nutzung von kostenpflichtigen Videooptionen wird deutlich, dass sich die Verbraucher in diesen DMAs eher für das interessieren, was sie interessiert, als für das, was kostenlos ist. Dies spricht Bände über den Wert qualitativ hochwertiger Inhalte - auch wenn der Markt eine Reihe kostenloser, werbegestützter Optionen auf den Markt bringt. Und wenn man bedenkt, dass Erwachsene ab 18 Jahren im Juni 2020 durchschnittlich fast 11,5 Stunden pro Tag mit Medien verbrachten, könnte es nicht wichtiger sein, zu wissen, welche Plattformen und Programme sie nutzen und in welchen Märkten sie dies tun. 

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