매년 여성 역사의 달에는 성 평등이라는 주제가 헤드라인을 장식합니다. 이 기간 동안 미디어 업계는 종종 화면 속 여성의 대표성 부족에 대한 지적을 받습니다. 20211년 미국 텔레비전 프로그램에서 여성의 스크린 점유율은 43%, 캐스팅 점유율은 42%였으며, 측정 대상 프로그램 중 여성이 공정한 비율로 등장하는 비율은 31%에 불과했습니다. 더 심각한 것은 이러한 지표가 전년도에 비해 거의 개선되지 않았다는 점입니다.
중요한 이슈가 일 년 중 한 달만 주목을 받는다면 그다지 큰 효과를 거두지 못합니다. 성 평등을 향한 실질적인 진전을 이루고 모든 유형의 시청자를 TV 화면에 포용하려면 연중 내내 노력해야 하며, 마케터는 이를 주도할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 마케터는 미디어 영향력을 활용하여 더 많은 대표 프로그램을 요구함으로써 1년에 한 번 고려하는 것이 아니라 더 영향력 있는 진전을 촉진하고 포용적인 콘텐츠를 일상화할 수 있는 모멘텀을 만들 수 있습니다.
마케터는 영향력의 힘을 가지고 있습니다.
브랜드는 광고에 출연하는 배우를 통해 미디어 표현을 다양화할 수 있지만, 다른 미디어 영역에 더 많은 포용성을 갖도록 압력을 가할 수도 있습니다. 전통적인 프로그램부터 스트리밍 서비스에 이르기까지 미디어는 대부분 광고 수익으로 운영되며, 마케터는 어떤 콘텐츠가 제작되는지에 대한 발언권을 갖게 됩니다. 마케터는 광고비를 지렛대로 삼아 브랜드 광고를 게재하는 프로그램에 더 많은 포용성을 요구할 수 있습니다. 호스트 미디어가 이에 동의하지 않는다면 마케터는 성 평등 증진을 위해 노력하는 다른 프로그램으로 캠페인을 옮길 수 있습니다.
더 많은 대표 콘텐츠를 육성하는 것은 브랜드 자체에도 이점이 있습니다. 콘텐츠를 더 포괄적으로 만들면 콘텐츠에 공감할 수 있는 소비자의 범위가 넓어져 브랜드 광고의 잠재 고객 규모가 늘어납니다. 즉, 판매 파이프라인에 진입할 수 있는 잠재 고객이 더 많아집니다. 또한, 소비자들은 자신의 정체성을 나타내는 프로그램에서 광고하는 브랜드에 더 많이 참여하기 때문에 대표성을 확대하면 보다 적극적인 고객 풀이 생성되고, 이러한 초기 참여가 거래로 이어질 가능성이 높아집니다.
변화를 위한 기회와 동맹 파악
오디언스를 감동시키는 방식으로 미디어에 더 많이 노출되려면 마케터는 야심찬 목표와 전략적 접근 방식을 결합해야 합니다. 우선, 브랜드는 자신이 속한 산업이 이미 얼마나 발전했는지 파악해야 합니다. 이를 통해 마케터는 메시지를 구체화할 수 있습니다. 브랜드가 이 문제에 대해 가장 먼저 목소리를 낼 것인가, 아니면 대화에 동참할 것인가?
최근 닐슨의 포괄적 광고비 분석2에 따르면 소비재 및 헬스케어 업계의 마케터들이 여성 친화적 TV에 가장 많은 광고비를 투자한 반면, 외식 업계는 개선의 여지가 가장 큰 것으로 나타났습니다. 하지만 각 산업 내 브랜드마다 상당한 편차가 있습니다. 닐슨의 조사에 따르면 포괄적 지출을 기준으로 상위 25%의 브랜드는 광고비의 43% 이상을 여성 포용 프로그램에 할당하는 반면, 하위 25%는 훨씬 적은 금액을 투자하고 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 데이터는 분명합니다. 모든 업계가 성 평등을 달성하기 위해 노력해야 할 부분이 있다는 것입니다.
하지만 각 업계 내 브랜드마다 상당한 편차가 있습니다. 닐슨 조사에 따르면 포괄적 지출을 기준으로 상위 25%의 브랜드는 광고비의 43% 이상을 여성 포용 프로그램에 할당하는 반면, 하위 25%는 훨씬 적은 금액을 투자하고 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 데이터는 분명합니다. 모든 업계가 성 평등을 달성하기 위해 노력해야 할 부분이 있다는 것입니다.
마케터 혼자서 이 미션을 수행할 필요는 없습니다. 광고 대행사의 도움을 받아 포용적인 콘텐츠를 찾아 광고를 게재할 수 있습니다. 마케터는 여전히 프로그램이 브랜드의 다른 가치와 일치하는지 확인해야 하며, 이는 시청자가 광고를 받아들일지 여부를 결정하기 때문입니다.
마케터는 초기 투자를 한 후에는 시간이 지남에 따라 광고 실적을 모니터링하여 브랜드의 타겟 인구 통계에 도달하는 데 다른 미디어가 더 적합한지 파악해야 합니다. 이 데이터는 마케터가 상호 이익이 되는 미디어 스팟에 광고비를 배치하는 데 도움이 될 수 있습니다. 성과 인사이트로 무장한 마케터는 경쟁업체의 성장 모멘텀에 맞춰 전반적으로 더 포괄적인 미디어에 도전할 수도 있습니다.
4월이 다가오면서 성 평등에 대한 화두는 가라앉지 않을 것입니다. 마케터의 광고비는 미디어의 대표성을 확보하기 위한 싸움에서 귀중한 자원입니다. 포용성을 지지하는 프로그램에 투자함으로써 마케터는 소비자 오디언스와 더 강력한 관계를 구축하고 의미 있는 변화를 촉진할 수 있습니다.
출처
- 그레이스노트 포함 분석
- 그레이스노트 인클루전 광고비 분석은 그레이스노트 인클루전 분석 데이터베이스에 코딩된 프로그램에 등장하는 텔레비전 광고를 기반으로 했습니다.
