Chaque année, le thème de l'égalité entre les hommes et les femmes fait la une des journaux à l'occasion du Mois de l'histoire des femmes. À cette occasion, l'industrie des médias est souvent pointée du doigt pour son manque de représentation à l'écran. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : les femmes ont obtenu 43 % de la part d'écran et 42 % de la part de casting dans les programmes télévisés américains en 20211, avec seulement 31 % des émissions mesurées où les femmes sont représentées à part égale. Pire encore, ces chiffres ne montrent guère d'amélioration par rapport à l'année précédente.
Lorsque des questions importantes ne retiennent l'attention qu'un mois par an, l'aiguille n'avance pas beaucoup. Pour réaliser des progrès substantiels en matière d'égalité des sexes et d'inclusion de tous les types de public sur les écrans de télévision, il faudra travailler tout au long de l'année - et les spécialistes du marketing ont l'occasion de prendre les devants. En utilisant leur influence médiatique pour exiger une programmation plus représentative, les spécialistes du marketing peuvent créer une dynamique pour favoriser des progrès plus significatifs et faire en sorte que le contenu inclusif devienne le statu quo, au lieu d'être considéré une fois par an.
Les spécialistes du marketing détiennent le pouvoir d'influence
Si les marques peuvent diversifier la représentation dans les médias par le biais des acteurs qu'elles présentent dans leurs publicités, elles peuvent également faire pression sur d'autres domaines médiatiques pour qu'ils soient plus inclusifs. Les médias, qu'il s'agisse de programmes traditionnels ou de services de diffusion en continu, sont largement alimentés par les recettes publicitaires, ce qui permet aux spécialistes du marketing d'avoir leur mot à dire sur le contenu produit. En utilisant leurs dépenses publicitaires comme levier, les professionnels du marketing peuvent exiger des programmes qui accueillent les publicités de leur marque qu'ils soient plus inclusifs. Si le média hôte n'est pas d'accord, les spécialistes du marketing peuvent déplacer leurs campagnes vers d'autres programmes qui s'engagent à promouvoir l'équité entre les sexes.
La promotion d'un contenu plus représentatif présente également des avantages pour les marques elles-mêmes. En rendant le contenu plus inclusif, on élargit l'éventail des consommateurs susceptibles de s'y identifier, ce qui augmente la taille de l'audience pour les publicités d'une marque. Cela signifie qu'il y a plus de prospects dans le pipeline de vente. L'élargissement de la représentation crée également un vivier de clients plus actifs, ce qui augmente les chances que ces premiers engagements débouchent sur une transaction, puisque les consommateurs sont plus enclins à s'intéresser aux marques qui font de la publicité dans des programmes qui représentent leur propre identité.
Identifier les opportunités et les alliés du changement
Pour parvenir à une plus grande représentation dans les médias d'une manière qui touche le public, les spécialistes du marketing devront associer leurs ambitions à une approche stratégique. Pour commencer, les marques doivent comprendre les progrès déjà réalisés par les secteurs dans lesquels elles opèrent. Cela aidera les responsables marketing à façonner leur message : leur marque sera-t-elle l'une des premières à s'exprimer sur le sujet ou se joindra-t-elle à la conversation ?
Une récente analyse de Nielsen sur les dépenses publicitaires inclusives2 a révélé que les spécialistes du marketing dans les secteurs des biens de consommation emballés et des soins de santé ont investi le plus d'argent dans la télévision inclusive pour les femmes, tandis que le secteur de la restauration est celui qui a le plus de marge de progression. Cela dit, il existe des différences considérables entre les marques au sein de chaque secteur. L'étude de Nielsen révèle que si les 25 % de marques les plus importantes en termes de dépenses inclusives consacrent plus de 43 % de leurs budgets publicitaires à des programmes incluant des femmes, les 25 % les moins importants investissent beaucoup moins. Néanmoins, les données sont claires : toutes les industries ont du chemin à parcourir pour parvenir à l'équité entre les sexes.
Cela dit, il existe des différences considérables entre les marques au sein de chaque secteur. L'étude de Nielsen révèle que si les 25 % de marques les plus importantes en termes de dépenses inclusives consacrent plus de 43 % de leurs budgets publicitaires à des programmes incluant des femmes, les 25 % de marques les moins importantes investissent beaucoup moins. Néanmoins, les données sont claires : toutes les industries ont du chemin à parcourir pour parvenir à l'équité entre les sexes.
Les spécialistes du marketing ne doivent pas poursuivre cette mission seuls. Avec l'aide de leurs agences de publicité, ils peuvent identifier des contenus inclusifs pour accueillir leurs publicités. Ils devront toutefois s'assurer que les programmes sont conformes aux autres valeurs de leur marque, car c'est ce qui déterminera si le public est réceptif à leurs publicités.
Une fois que les spécialistes du marketing ont réalisé leurs investissements initiaux, ils doivent surveiller les performances de leurs publicités au fil du temps afin de déterminer si d'autres médias seraient mieux adaptés pour atteindre le groupe démographique cible de la marque. Ces données peuvent aider les responsables marketing à placer leurs dépenses publicitaires sur des supports mutuellement bénéfiques. Armés d'informations sur les performances, les responsables marketing peuvent également mettre leurs concurrents au défi d'égaler leurs progrès, ce qui alimente la dynamique en faveur de médias plus inclusifs dans l'ensemble.
L'engouement pour l'égalité entre les hommes et les femmes ne devrait pas s'estomper avec l'arrivée du mois d'avril. Les dépenses publicitaires des spécialistes du marketing constituent une monnaie d'échange précieuse dans la lutte pour la représentation dans les médias. En investissant dans des programmes qui soutiennent l'inclusion, les spécialistes du marketing peuvent établir des liens plus forts avec les consommateurs et favoriser des changements significatifs.
Sources d'information
- Analyse de l'inclusion dans Gracenote
- L'analyse des dépenses publicitaires inclusives de Gracenote est basée sur la publicité télévisée apparaissant dans les programmes codés dans la base de données Gracenote Inclusion Analytics.
