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Les responsables marketing peuvent favoriser une meilleure représentation dans les médias

4 minutes de lecture | Mars 2022

Chaque année, le thème de l'égalité des sexes fait la une des journaux pendant le mois de l'histoire des femmes. À cette occasion, l'industrie des médias est souvent critiquée pour son manque de représentation à l'écran. Les chiffres parlent d'eux-mêmes : en 20211, les femmes ont reçu 43 % de la part de l'écran et 42 % de la part du casting dans les programmes télévisés américains, avec seulement 31 % des émissions mesurées où les femmes sont représentées à part égale. Pire encore, ces chiffres ne montrent guère d'amélioration par rapport à l'année précédente.

Lorsque des questions importantes ne reçoivent l'attention qu'un mois par an, l'aiguille ne bouge pas beaucoup. Pour réaliser des progrès substantiels en matière d'égalité des sexes et d'inclusion de tous les types de public sur les écrans de télévision, il faudra travailler toute l'année - et les spécialistes du marketing ont l'occasion de mener la charge. En utilisant leur influence médiatique pour exiger une programmation plus représentative, les spécialistes du marketing peuvent créer un élan pour favoriser des progrès plus importants et faire en sorte que le contenu inclusif devienne le statu quo, et non plus une considération ponctuelle.

Les spécialistes du marketing détiennent le pouvoir d'influence

Si les marques peuvent diversifier la représentation dans les médias grâce aux acteurs qu'elles mettent en scène dans leurs publicités, elles peuvent également faire pression sur d'autres domaines médiatiques pour qu'ils soient plus inclusifs. Les médias, qu'il s'agisse de programmes traditionnels ou de services de streaming, sont largement alimentés par les recettes publicitaires, ce qui permet aux spécialistes du marketing d'avoir leur mot à dire sur le contenu produit. En utilisant leurs dépenses publicitaires comme levier, les responsables marketing peuvent exiger que les programmes qui accueillent les publicités de leur marque soient plus inclusifs. Si leur média hôte n'est pas d'accord, les spécialistes du marketing peuvent transférer leurs campagnes vers d'autres programmes qui s'engagent à promouvoir l'égalité des sexes.

Favoriser un contenu plus représentatif présente également des avantages pour les marques elles-mêmes. Rendre le contenu plus inclusif élargit l'éventail des consommateurs susceptibles de s'y identifier, augmentant ainsi l'audience des publicités d'une marque. Cela signifie qu'un plus grand nombre de prospects peuvent entrer dans le pipeline de vente. L'élargissement de la représentation crée également un bassin de clients plus actifs - ce qui augmente les chances que ces premiers contacts débouchent sur une transaction - car les consommateurs sont plus susceptibles de s'intéresser aux marques qui font de la publicité dans des programmes qui représentent leur propre identité.

Identifier les opportunités et les alliés du changement

Pour obtenir une meilleure représentation dans les médias d'une manière qui touche le public, les spécialistes du marketing devront associer leurs ambitions à une approche stratégique. Pour commencer, les marques doivent comprendre les progrès déjà réalisés dans les secteurs dans lesquels elles opèrent. Cela aidera les spécialistes du marketing à élaborer leur message : leur marque sera-t-elle l'une des premières à s'exprimer sur le sujet, ou se joindra-t-elle à la conversation ?

Une récente analyse des dépenses publicitaires inclusives de Nielsen2 a révélé que les spécialistes du marketing dans les secteurs des biens de consommation emballés et des soins de santé ont investi le plus d'argent dans la télévision inclusive des femmes, tandis que le secteur de la restauration a la plus grande marge de progression. Cela dit, il existe des variations considérables entre les marques au sein de chaque industrie. Les recherches de Nielsen révèlent que si les 25 % de marques les plus importantes en termes de dépenses inclusives allouent plus de 43 % de leur budget publicitaire à des programmes incluant les femmes, les 25 % les moins importantes investissent beaucoup moins. Pourtant, les données sont claires : toutes les industries ont du chemin à parcourir pour atteindre l'égalité des sexes.

Cela dit, il existe des variations considérables entre les marques au sein de chaque industrie. Les recherches de Nielsen révèlent que si les 25 % des marques les plus importantes en termes de dépenses inclusives allouent plus de 43 % de leur budget publicitaire à des programmes incluant les femmes, les 25 % les moins importantes investissent beaucoup moins. Pourtant, les données sont claires : toutes les industries ont du chemin à parcourir pour atteindre l'égalité des sexes.

Les spécialistes du marketing ne doivent pas poursuivre cette mission seuls. Avec l'aide de leurs agences de publicité, ils peuvent identifier des contenus inclusifs pour accueillir leurs publicités. Les spécialistes du marketing devront néanmoins s'assurer que les programmes s'alignent sur les autres valeurs de leur marque, car c'est ce qui déterminera si le public est réceptif à leurs publicités.

Une fois que les spécialistes du marketing ont fait leurs investissements initiaux, ils doivent surveiller les performances de leurs publicités au fil du temps pour comprendre si un autre média serait mieux adapté pour atteindre la population cible de la marque. Ces données peuvent aider les responsables marketing à placer leurs dépenses publicitaires à des endroits mutuellement bénéfiques. Armés d'informations sur les performances, les responsables marketing peuvent également mettre leurs concurrents au défi de suivre leurs progrès, ce qui alimente la dynamique en faveur de médias plus inclusifs dans l'ensemble.

Le buzz autour de l'égalité des sexes ne devrait pas s'estomper avec l'arrivée du mois d'avril. Les dépenses publicitaires des spécialistes du marketing sont une monnaie précieuse dans la lutte pour la représentation des médias. En investissant dans des programmes qui soutiennent l'inclusion, les spécialistes du marketing peuvent établir des liens plus forts avec les consommateurs et favoriser des changements significatifs.

Sources

  1. Analyse de l'inclusion de Gracenote
  2. L'analyse des dépenses publicitaires inclusives de Gracenote était basée sur la publicité télévisée apparaissant dans les programmes qui ont été codés dans la base de données Gracenote Inclusion Analytics.

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