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营销人员可以提高媒体的代表性

4 分钟阅读 | 2022 年 3 月

每年的 "妇女历史月 "期间,性别平等话题都会成为头条新闻。在此期间,媒体行业经常被指责缺乏荧屏代表。数字本身就能说明问题:2021 年,在美国电视节目中,女性占 43% 的屏幕份额,占 42% 的选角份额,只有 31% 的测评节目中女性代表占公平份额。更糟糕的是,这些指标与前一年相比几乎没有改善。

如果重要问题在一年中只有一个月受到关注,那么其影响就不会太大。要想在性别平等方面取得实质性进展,让电视屏幕上的各类受众都能参与进来,需要全年的努力,而营销人员则有机会在这方面发挥带头作用。营销人员可以利用自身的媒体影响力,要求制作更具代表性的节目,从而推动更有影响力的进步,使包容性内容成为现状,而不是每年才考虑一次。

营销人员拥有影响力

虽然品牌可以通过广告中的演员来实现媒体代表的多样化,但他们也可以向其他媒体领域施压,使其更具包容性。从传统节目到流媒体服务,媒体在很大程度上都是由广告收入推动的,这使得营销人员对制作什么样的内容有发言权。营销人员可以利用他们的广告支出作为筹码,要求承载其品牌广告的节目更具包容性。如果主办媒体不同意,营销人员可以将他们的活动转移到其他致力于促进性别平等的节目上。

培养更具代表性的内容对品牌本身也有好处。让内容更具包容性,可以扩大可能认同内容的消费者范围,从而增加品牌广告的受众数量。这意味着有更多的潜在客户进入销售渠道。扩大代表性还能创造更活跃的客户群--增加最初接触促成交易的几率--因为消费者更有可能接触那些在代表其自身特性的节目中投放广告的品牌。

确定变革的机遇和盟友

要想在媒体中以打动受众的方式实现更多的代表性,营销人员需要将他们的雄心壮志与战略方法相结合。首先,品牌需要了解其所在行业已经取得了多少进步。这将有助于营销人员塑造他们的信息;他们的品牌是最先就这一问题发声的品牌之一,还是将加入对话的行列?

尼尔森(Nielsen)最近的一项包容性广告支出分析2发现,消费包装品和医疗保健行业的营销人员在女性包容性电视上投入的广告费用最多,而餐饮行业的改善空间最大。尽管如此,每个行业内不同品牌之间的差异还是相当大的。尼尔森的研究显示,在包容性支出排名前 25% 的品牌中,43% 以上的广告费用用于女性包容性节目,而排名后 25% 的品牌在这方面的投入则少得多。尽管如此,数据还是很清楚:要实现性别平等,各行各业都任重而道远。

尽管如此,每个行业内不同品牌之间的差异还是相当大的。尼尔森的研究显示,按包容性支出计算,排名前 25% 的品牌将 43% 以上的广告费用用于女性包容性节目,而排名后 25% 的品牌在这方面的投入要少得多。尽管如此,数据还是很清楚:要实现性别平等,各行各业都任重而道远。

营销人员不必独自完成这项任务。在广告代理公司的帮助下,他们可以找到包容性强的内容来承载他们的广告。营销人员仍需确保节目与品牌的其他价值相一致,因为这将决定受众是否能接受他们的广告。

一旦营销人员进行了初始投资,他们就应该监测广告在一段时间内的表现,以了解不同的媒体是否更适合品牌的目标人群。这些数据可以帮助营销人员将广告费用投放到互惠互利的媒体上。营销人员掌握了广告效果洞察力后,还可以挑战竞争对手,使其取得与自己相匹配的进步,从而在整体上推动更具包容性的媒体发展。

性别平等的热潮不应随着四月的到来而消退。在争取媒体代表权的斗争中,营销人员的广告支出是宝贵的货币。通过投资于坚持包容性的项目,营销人员可以与消费者受众建立更紧密的联系,促进有意义的变革。

资料来源

  1. Gracenote 融合分析
  2. Gracenote 包含性广告支出分析基于在 Gracenote 包含性分析数据库中编码的节目中出现的电视广告。

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