毎年、女性史月間には男女平等が話題になる。この時期、メディア業界はしばしば画面上の表現不足を指摘される。数字がそれを物語っている。20211年の米国のテレビ番組において、女性が画面に占める割合は43％、キャスティングに占める割合は42％で、測定された番組のうち女性が公正な割合で表現されているのは31％に過ぎない。さらに悪いことに、これらの指標は前年からほとんど改善されていない。
重要な問題が1年のうち1ヶ月しか注目されないのでは、針はあまり動きません。ジェンダーの平等、そしてテレビ画面におけるあらゆるタイプの視聴者のインクルージョンに向けた実質的な前進を達成するには、年間を通した取り組みが必要であり、マーケッターにはその先頭に立つチャンスがある。より代表的な番組を要求するためにメディアへの影響力を行使することで、マーケターは、よりインパクトのある進歩を促進し、インクルーシブコンテンツを年に一度の検討事項ではなく、現状維持とする機運を生み出すことができる。
マーケターは影響力を持つ
ブランドは、広告に起用する俳優を通じてメディアの表現を多様化させることができるが、他のメディア分野にも、より包括的であるよう圧力をかけることができる。伝統的な番組からストリーミング・サービスに至るまで、メディアの大部分は広告収入によって支えられている。広告費をテコとして、マーケティング担当者は、自社ブランドの広告をホストする番組に対し、より包括的であるよう要求することができる。もし受け入れメディアが反対すれば、マーケティング担当者は、ジェンダー平等の推進に取り組んでいる他の番組にキャンペーンを移すことができる。
より代表的なコンテンツを育てることは、ブランド自身にとってもメリットがある。コンテンツをより包括的なものにすることで、そのコンテンツに共感する可能性のある消費者の幅が広がり、ブランドの広告の視聴者数が増える。つまり、販売パイプラインに入る見込み客が増えるということだ。また、消費者は、自分自身のアイデンティティを表現するような番組で広告を出すブランドに関心を持つ可能性が高いため、表現の拡大は、よりアクティブな顧客プールを生み出し、最初のエンゲージメントが取引につながる確率を高める。
変革の機会と味方を特定する
オーディエンスの心を動かすような形でメディアにおける表現を増やすには、マーケティング担当者はその野心と戦略的アプローチを組み合わせる必要がある。手始めに、ブランドは、自分たちが事業を展開している業界がすでにどれほどの進歩を遂げているかを理解する必要がある。このことは、マーケターがメッセージングを形成するのに役立つだろう。自社のブランドは、この問題について最初に発言するのか、それとも会話に加わるのか。
最近のニールセンの包括的広告費分析2によると、消費者向けパッケージ商品とヘルスケア業界のマーケターが女性包括的テレビに最も広告費を投資しているのに対し、飲食業界は改善の余地が最も大きい。とはいえ、各業界のブランドにはかなりのばらつきがある。ニールセンの調査によると、包括的支出額の上位25％のブランドは、広告費の43％以上を女性包括的番組に割り当てている一方で、下位25％の投資額はかなり少ない。それでも、データは明確である。すべての業界がジェンダー平等を達成するためにカバーすべき地盤がある。
とはいえ、各業界のブランドにはかなりのばらつきがある。ニールセンの調査によると、包括的支出額上位25％のブランドは、広告費の43％以上を女性包括的番組に割り当てている一方で、下位25％の投資額はかなり少ない。それでも、データは明確である。すべての業界がジェンダー平等を達成するためにカバーすべき地盤がある。
マーケティング担当者は、この使命を一人で追求する必要はない。広告代理店の助けを借りれば、広告を掲載するための包括的なコンテンツを特定することができる。というのも、視聴者が広告を受け入れるかどうかは、そのプログラムによって決まるからだ。
マーケティング担当者が初期投資を行った後は、広告のパフォーマンスを長期的にモニターし、ブランドのターゲット層にリーチするには別の媒体の方が適しているかどうかを把握する必要がある。このデータは、マーケティング担当者が相互に有益なメディアスポットに広告費を配置するのに役立つ。また、マーケティング担当者は、パフォーマンスに関するインサイトを活用することで、競合他社に自分たちの進歩に匹敵するよう働きかけることができ、全体としてより包括的なメディアを目指す機運を高めることができる。
ジェンダー平等をめぐる話題は、4月を迎えても沈静化すべきではない。マーケティング担当者の広告費は、メディア代表のための戦いにおける貴重な通貨である。包括性を支持するプログラムに投資することで、マーケティング担当者は消費者オーディエンスとより強いつながりを築き、意味のある変化を促進することができる。
情報源
- グレースノートのインクルージョン分析
- Gracenoteの包括的広告費分析は、Gracenote Inclusion Analyticsデータベースにコード化された番組に登場するテレビ広告に基づいている。
