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I marketer possono favorire una maggiore rappresentazione nei media

4 minuti di lettura | Marzo 2022

Ogni anno, il tema dell'equità di genere occupa le prime pagine dei giornali durante il Mese della Storia delle Donne. In questo periodo, l'industria dei media viene spesso chiamata in causa per la mancanza di rappresentazione sullo schermo. I numeri parlano chiaro: nel 20211 le donne hanno ottenuto il 43% dello schermo e il 42% del casting nella programmazione televisiva statunitense, e solo il 31% degli show misurati ha visto la presenza di donne in una percentuale equa. Peggio ancora, queste metriche mostrano pochi miglioramenti rispetto all'anno precedente.

Quando le questioni importanti ricevono attenzione solo un mese all'anno, l'ago della bilancia non si sposta di molto. Per ottenere progressi sostanziali verso l'equità di genere e l'inclusione di tutti i tipi di pubblico sugli schermi televisivi, sarà necessario lavorare tutto l'anno e i marketer hanno l'opportunità di guidare la carica. Usando la loro influenza sui media per chiedere una programmazione più rappresentativa, i marketer possono generare uno slancio per promuovere progressi più incisivi e far sì che i contenuti inclusivi diventino lo status quo, invece di essere considerati una volta all'anno.

I marketer hanno il potere di influenzare

Se da un lato i marchi possono diversificare la rappresentazione mediatica attraverso gli attori che presentano nelle loro pubblicità, dall'altro possono fare pressione su altre aree mediatiche affinché siano più inclusive. I media, dai programmi tradizionali ai servizi di streaming, sono in gran parte alimentati dagli introiti pubblicitari, il che consente agli operatori di mercato di avere voce in capitolo sui contenuti prodotti. Utilizzando la loro spesa pubblicitaria come leva, gli operatori di marketing possono chiedere ai programmi che ospitano le pubblicità del loro marchio di essere più inclusivi. Se i media che li ospitano non sono d'accordo, possono spostare le loro campagne su altri programmi che si impegnano a promuovere l'equità di genere.

Promuovere contenuti più rappresentativi ha anche dei vantaggi per i marchi stessi. Rendere i contenuti più inclusivi amplia la gamma di consumatori che potrebbero identificarsi con essi, aumentando così la dimensione del pubblico per gli annunci di un marchio. Ciò significa un maggior numero di potenziali clienti che entrano nella pipeline di vendita. L'ampliamento della rappresentazione crea anche un bacino di clienti più attivo, aumentando le probabilità che i primi contatti portino a una transazione, poiché i consumatori sono più propensi a coinvolgere i marchi che fanno pubblicità in programmi che rappresentano la loro identità.

Identificare le opportunità e gli alleati per il cambiamento

Per ottenere una maggiore rappresentazione nei media in modo da coinvolgere il pubblico, i responsabili marketing dovranno abbinare le loro ambizioni a un approccio strategico. Per cominciare, i marchi devono capire quanti progressi hanno già fatto i settori in cui operano. Questo aiuterà i marketer a modellare la loro messaggistica: il loro marchio sarà uno dei primi a parlare della questione o si unirà alla conversazione?

Una recente analisi della spesa pubblicitaria inclusiva di Nielsen2 ha rilevato che gli operatori del settore dei beni di consumo confezionati e della sanità hanno investito il maggior numero di dollari pubblicitari nella TV inclusiva femminile, mentre il settore della ristorazione ha il maggior margine di miglioramento. Detto questo, c'è una notevole variazione tra i marchi di ciascun settore. La ricerca Nielsen rivela che, mentre il primo 25% dei marchi in termini di spesa inclusiva destina più del 43% dei propri investimenti pubblicitari alla programmazione inclusiva femminile, il 25% inferiore investe molto meno. Tuttavia, i dati sono chiari: tutti i settori hanno ancora molto da fare per raggiungere l'equità di genere.

Detto questo, esiste una notevole variazione tra i marchi di ogni settore. Una ricerca Nielsen rivela che, mentre il 25% dei marchi più importanti in termini di spesa inclusiva destina più del 43% dei propri investimenti pubblicitari alla programmazione femminile, il 25% inferiore investe molto meno. Tuttavia, i dati sono chiari: tutti i settori hanno ancora molto da fare per raggiungere l'equità di genere.

I marketer non devono perseguire questa missione da soli. Con l'aiuto delle loro agenzie pubblicitarie, possono identificare contenuti inclusivi per ospitare i loro annunci. I responsabili del marketing dovranno comunque assicurarsi che i programmi siano in linea con gli altri valori del loro marchio, in quanto ciò determinerà la ricettività del pubblico nei confronti dei loro annunci.

Una volta effettuati gli investimenti iniziali, i responsabili del marketing devono monitorare l'andamento degli annunci nel tempo per capire se i diversi mezzi di comunicazione sono più adatti a raggiungere il target demografico del marchio. Questi dati possono aiutare gli operatori a posizionare la loro spesa pubblicitaria in punti mediatici reciprocamente vantaggiosi. Grazie alle informazioni sulle prestazioni, gli operatori di mercato possono anche sfidare i concorrenti a fare altrettanto, alimentando lo slancio verso una maggiore inclusione dei media in generale.

L'attenzione per l'equità di genere non dovrebbe diminuire con l'arrivo di aprile. La spesa pubblicitaria dei marketer è una moneta preziosa nella lotta per la rappresentazione dei media. Investendo in programmi che sostengono l'inclusività, gli operatori del marketing possono creare connessioni più forti con il pubblico dei consumatori e promuovere un cambiamento significativo.

Fonti

  1. Analitica dell'inclusione di Gracenote
  2. L'analisi della spesa pubblicitaria inclusiva di Gracenote si è basata sulla pubblicità televisiva che appare nei programmi che sono stati codificati nel database Gracenote Inclusion Analytics.

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