Każdego roku temat równości płci trafia na pierwsze strony gazet podczas Miesiąca Historii Kobiet. W tym czasie branża medialna jest często krytykowana za brak reprezentacji na ekranie. Liczby mówią same za siebie: kobiety otrzymały 43% udziału na ekranie i 42% udziału w castingach w amerykańskich programach telewizyjnych w 20211 roku, przy czym tylko 31% mierzonych programów miało sprawiedliwą reprezentację kobiet. Co gorsza, wskaźniki te wykazują niewielką poprawę w porównaniu z rokiem poprzednim.
Gdy ważnym kwestiom poświęca się uwagę tylko przez jeden miesiąc w roku, igła nie porusza się zbyt daleko. Osiągnięcie znaczących postępów w kierunku równości płci i włączenia wszystkich typów odbiorców na ekrany telewizyjne będzie wymagało całorocznej pracy - a marketerzy mają okazję przewodzić tej inicjatywie. Wykorzystując swoje wpływy medialne, aby domagać się bardziej reprezentatywnych programów, marketerzy mogą generować impet, aby wspierać bardziej znaczący postęp i sprawić, by treści integracyjne stały się status quo, a nie rozważaniami raz na rok.
Marketerzy mają moc wywierania wpływu
Podczas gdy marki mogą dywersyfikować reprezentację medialną poprzez aktorów występujących w ich reklamach, mogą również wywierać presję na inne obszary mediów, aby były bardziej inkluzywne. Media, od tradycyjnych programów po usługi streamingowe, są w dużej mierze napędzane przychodami z reklam, co daje marketerom wpływ na to, jakie treści są produkowane. Wykorzystując swoje wydatki na reklamę jako dźwignię, marketerzy mogą domagać się, aby programy, w których znajdują się reklamy ich marki, były bardziej inkluzywne. Jeśli ich media nie zgadzają się z tym, marketerzy mogą przenieść swoje kampanie do innych programów, które są zaangażowane w promowanie równości płci.
Wspieranie bardziej reprezentatywnych treści ma również zalety dla samych marek. Uczynienie treści bardziej inkluzywnymi poszerza zakres konsumentów, którzy mogą się z nimi identyfikować, zwiększając tym samym liczbę odbiorców reklam marki. Oznacza to więcej potencjalnych klientów w procesie sprzedaży. Rozszerzenie reprezentacji tworzy również bardziej aktywną pulę klientów - zwiększając szanse, że te początkowe zaangażowanie doprowadzi do transakcji - ponieważ konsumenci są bardziej skłonni do angażowania marek, które reklamują się w programach reprezentujących ich własną tożsamość.
Identyfikacja możliwości i sojuszników na rzecz zmian
Aby osiągnąć większą reprezentację w mediach w sposób, który poruszy odbiorców, marketerzy będą musieli połączyć swoje ambicje ze strategicznym podejściem. Na początek marki muszą zrozumieć, jak duży postęp osiągnęły już branże, w których działają. Pomoże to marketerom w kształtowaniu przekazu; czy ich marka będzie jedną z pierwszych, które zabiorą głos w tej sprawie, czy też dołączą do rozmowy?
Niedawna analiza Nielsena dotycząca wydatków na reklamę integracyjną2 wykazała, że marketerzy z branży dóbr konsumpcyjnych i opieki zdrowotnej zainwestowali najwięcej dolarów reklamowych w telewizję integracyjną dla kobiet, podczas gdy branża gastronomiczna ma najwięcej do zrobienia. Niemniej jednak, istnieje znaczne zróżnicowanie między markami w każdej branży. Badania Nielsena pokazują, że podczas gdy 25% najlepszych marek pod względem wydatków przeznacza ponad 43% swoich dolarów na reklamę w programach integrujących kobiety, 25% najniższych inwestuje znacznie mniej. Mimo to dane są jasne: wszystkie branże mają wiele do zrobienia, aby osiągnąć równość płci.
To powiedziawszy, istnieje znaczne zróżnicowanie między markami w każdej branży. Badania Nielsena pokazują, że podczas gdy 25% najlepszych marek pod względem wydatków przeznacza ponad 43% swoich dolarów reklamowych na programy uwzględniające płeć żeńską, 25% najniższych inwestuje znacznie mniej. Mimo to dane są jasne: wszystkie branże mają wiele do zrobienia, aby osiągnąć równość płci.
Marketerzy nie muszą realizować tej misji samodzielnie. Z pomocą swoich agencji reklamowych mogą zidentyfikować treści integracyjne, które będą hostować ich reklamy. Marketerzy nadal będą musieli upewnić się, że programy są zgodne z innymi wartościami ich marki, ponieważ określi to, czy odbiorcy są otwarci na ich reklamy.
Po dokonaniu początkowych inwestycji marketerzy powinni monitorować skuteczność swoich reklam w czasie, aby zrozumieć, czy inne media byłyby lepiej dostosowane do dotarcia do docelowej grupy demograficznej marki. Dane te mogą pomóc marketerom umieścić swoje wydatki reklamowe w korzystnych dla obu stron miejscach w mediach. Uzbrojeni w wiedzę na temat wyników, marketerzy mogą również rzucić wyzwanie konkurentom, aby dorównali ich postępom - podsycając ogólny impuls do bardziej integracyjnych mediów.
Szum wokół równości płci nie powinien słabnąć wraz z nadejściem kwietnia. Wydatki marketerów na reklamę są cenną walutą w walce o reprezentację w mediach. Inwestując w programy, które wspierają inkluzywność, marketerzy mogą budować silniejsze więzi z odbiorcami i wspierać znaczące zmiany.
Źródła
- Gracenote Inclusion Analytics
- Analiza wydatków na reklamę Gracenote została oparta na reklamie telewizyjnej, która pojawiła się w programach zakodowanych w bazie danych Gracenote Inclusion Analytics.
