캠페인은 풀 퍼널 가시성을 극대화하는 데 필요한 브랜드와 퍼포먼스의 미묘한 조합에 의존합니다. 수십만 건의 마케팅 믹스 결정을 분석한 결과, 최근 몇 년 동안 브랜드와 퍼포먼스 간의 균형이 크게 흔들리는 것을 확인할 수 있었습니다.
비넷과 필드가 '마케팅의 장단점'을 출간하며 마케팅 효과와 수익을 극대화하려면 미디어 예산의 60%는 브랜드 마케팅에, 40%는 퍼포먼스 마케팅에 할당해야 한다는 유명한 60:40 법칙을 제안한 것이 불과 10년 전이라는 점을 생각해보십시오. 하지만 2024 연례 마케팅 보고서의 조사 결과에 따르면, 마케터의 70%가 올해 브랜드 구축을 희생하면서까지 퍼포먼스 마케팅 지출을 늘릴 계획이라고 합니다. 그 이유는 무엇일까요?
단기적 압력
오늘날 기업들은 단기간에 성과를 내야 한다는 엄청난 압박을 받고 있습니다. 민첩한 신규 경쟁자의 시장 진입, 인플레이션의 급등, 지정학적 불확실성, 공급망의 문제, 현대 소비자가 새로운 트렌드를 받아들이는 등 시장 상황은 한순간에 바뀔 수 있습니다. 마케팅 리더가 눈앞의 기회를 활용하고 싶어 하는 것은 당연한 일입니다.
그렇다면 합리적인 선택은 퍼널 하단에 노력을 집중하는 것입니다. 구매 순간에 가까운 소비자를 타겟팅하고 즉각적인 행동을 유도하는 메시지를 맞춤화하며 미디어 지출이 성과를 거두고 있는지 빠르게 확인할 수 있습니다. 검색, 디스플레이, 소셜, 리테일 미디어, 팟캐스트, 심지어 CTV에 이르기까지 광고주들은 이제 그 어느 때보다 더 많은 옵션을 통해 단기적인 전환을 유도할 수 있습니다.
하지만 주의해야 할 두 가지 주요 함정이 있습니다:
- 첫 번째는 구매자가 '지금 구매' 버튼을 클릭하는 것은 마지막 인상이 아니라 브랜드와의 긴 터치포인트의 결과라는 점을 잊어서는 안 된다는 것입니다. 아직도 너무 많은 마케터들이 단순함을 위해 마지막 인상만으로 매출을 판단합니다. 이로 인해 브랜드는 브랜드 구축을 위한 퍼널 상단 활동을 소홀히 하고, 퍼널 하단의 잠재고객 전환을 위해 더 많은 비용을 지출하는 악순환이 발생하게 됩니다.
- 두 번째는 회사의 장기적인 건강이 스스로를 돌볼 것이라고 가정하는 것입니다. 비넷과 필드의 말을 빌리자면, "장기적인 효과는 단순히 단기적인 효과의 축적이 아니다"라고 할 수 있습니다. 이는 성과에도 동일하게 적용됩니다. 단기적인 성과를 쌓아서는 장기적인 결과를 얻을 수 없습니다. 또한 장기적인 효과에 투자하지 않는 기업에게는 시간이 지날수록 단기적인 압박이 더욱 심해질 것입니다.
체감 효과
고려해야 할 또 다른 가능성이 있습니다: 오늘날 퍼포먼스 마케팅에 대한 열기는 일반적으로 퍼포먼스 마케팅에 사용되는 채널이 본질적으로 더 효과적이라는 인식에서 비롯된다는 점입니다.
닐슨의 연례 마케팅 보고서에 따르면 마케터들은 소셜 미디어, 검색, 온라인 디스플레이 및 비디오를 가장 효과적인 디지털 채널로 꼽고 있습니다. 예를 들어, 거의 80%가 소셜 미디어가 매우 또는 매우 효과적이라고 인식하고 있으며, 72%는 검색에 대해서도 같은 평가를 내리고 있습니다. 마케터들은 일반적으로 TV를 퍼포먼스 마케팅과 연관시키지 않습니다. 하지만 수백 건의 마케팅 믹스 모델링 연구에서 TV의 성과를 분석해 보면, 퍼널의 상단과 하단에서 동일한 성과를 내는 유일한 채널 중 하나가 TV라는 사실을 알 수 있습니다.
요점은 이 채널이나 저 채널을 의심하거나 어느 한 채널을 우위에 두는 것이 아닙니다. 모든 캠페인과 브랜드는 다르며 모든 채널에는 장단점이 있습니다. 하지만 성과에 대한 인식과 실제 성과 사이에는 큰 차이가 있을 수 있다는 점을 인식하는 것이 중요합니다. 채널이 다루기 쉽고 상대적으로 측정하기 쉬우며 효과적이라고 인식된다고 해서 자동으로 퍼포먼스 마케팅에 좋은 채널이 되는 것은 아닙니다.
측정으로 전략 추진
올바른 이유로 퍼포먼스 마케팅에 투자하고 있는지 질문할 때, 예산 결정은 실현 가능 여부나 실현 가능성이 있다고 생각하는 것이 아니라 전략적인 고려 사항에 따라 이루어져야 합니다.
그렇기 때문에 총체적인 측정이 매우 중요합니다. 대부분의 채널은 퍼포먼스 또는 브랜드 메시지 중 하나에 강하지만, 두 가지 모두에서 강점을 보이는 경우는 드뭅니다. 그리고 전체 퍼널에서 미디어 효과를 명확하게 파악해야만 마케팅에 필요한 브랜드와 퍼포먼스의 적절한 조합을 결정할 수 있습니다. 오늘날의 복잡한 미디어 생태계에서는 크로스 채널 KPI와 측정 기능이 최우선 순위가 되어야 하지만, 마케터의 38%만이 기존 마케팅과 디지털 마케팅을 함께 측정하고 있습니다. 개선의 여지가 많은 것은 분명합니다.
2024 글로벌 연례 마케팅 설문조사에 참여한 마케터의 77%가 올해 새로운 채널(예: CTV 및 인플루언서 마케팅)에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 답한 것은 고무적인 신호입니다. 새로운 채널을 실험하는 것은 다른 마케팅 믹스와 일관성 있게 측정된다는 전제하에 새로운 마케팅 역량을 추가하고 소비자를 따라잡을 수 있는 좋은 방법입니다.
비즈니스에 적합한 브랜드와 성능의 조합이 있습니다. 다만, 단순한 인식이 아닌 실제 데이터를 기반으로 결정을 내려야 합니다.
마케팅 퍼널 전반에서 캠페인 지출을 극대화하는 방법에 대한 자세한 인사이트는 닐슨의 2024 연례 마케팅 보고서에서 확인할 수 있습니다.
