แคมเปญต่างๆ อาศัยการผสมผสานระหว่างแบรนด์และประสิทธิภาพอย่างละเอียดอ่อน ซึ่งจำเป็นต่อ การเพิ่มการมองเห็นแบบเต็มช่องทางให้สูงสุด หลังจากวิเคราะห์การตัดสินใจผสมผสานทางการตลาดหลายแสนครั้งแล้ว เราพบว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงจากแบรนด์ไปสู่ประสิทธิภาพนั้นเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว
ลองนึกดูว่าเมื่อ 10 ปีที่แล้ว Binet and Field ตีพิมพ์ The Long and the Short of it และเสนอกฎ 60:40 อันโด่งดังของพวกเขา นั่นคือ เพื่อเพิ่มผลลัพธ์และผลตอบแทนทางการตลาดให้สูงสุดในระยะยาว ควรจัดสรรงบประมาณสื่อ 60% ให้กับการตลาดแบรนด์ และ 40% ให้กับการตลาดตามผลงาน อย่างไรก็ตาม ตามผลลัพธ์จาก รายงานการตลาดประจำปี 2024 ของเรา นักการตลาด 70% วางแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายการตลาดตามผลงานในปีนี้โดยละเลยการสร้างแบรนด์ อะไรจะเกิดขึ้น?
แรงกดดันในระยะสั้น
ปัจจุบัน บริษัทต่างๆ อยู่ภายใต้แรงกดดันมหาศาลในการสร้างผลลัพธ์ในระยะสั้น สภาวะตลาดอาจเปลี่ยนแปลงได้ในพริบตา เช่น มีคู่แข่งรายใหม่ที่คล่องตัวเข้ามาในตลาด อัตราเงินเฟ้อพุ่งสูงขึ้น ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ ปัญหาในห่วงโซ่อุปทาน หรือผู้บริโภคยุคใหม่ที่เป็นผู้บริโภคยุคใหม่และจับจองกระแสใหม่ เป็นเรื่องธรรมดาที่ผู้นำการตลาดจะอยากคว้าโอกาสที่อยู่ตรงหน้าให้คุ้มค่า
ทางเลือกที่สมเหตุสมผลคือการมุ่งความพยายามไปที่ส่วนล่างสุดของช่องทางการขาย ที่นั่น พวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคได้ในช่วงเวลาใกล้เคียงกับการซื้อ ปรับแต่งข้อความเพื่อให้ดำเนินการได้ในทันที และดูได้อย่างรวดเร็วว่าการใช้จ่ายสื่อของพวกเขาคุ้มค่าหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นการค้นหา การแสดงผล โซเชียลมีเดีย สื่อค้าปลีก พอดแคสต์ หรือแม้แต่ CTV ปัจจุบันนักโฆษณามีตัวเลือกมากมายในการกระตุ้นการแปลงในระยะสั้นมากกว่าที่เคย
แต่มีข้อผิดพลาดสำคัญสองประการที่ต้องระวัง:
- ประการแรกคือต้องลืมไปว่าเมื่อผู้ซื้อคลิกปุ่ม "ซื้อเลย" นั่นเป็นผลจากการสัมผัสหลายครั้งกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่เพียงความประทับใจครั้งสุดท้ายเท่านั้น นักการตลาดจำนวนมากยังคงเชื่อมโยงยอดขายกับความประทับใจครั้งสุดท้ายเพื่อความเรียบง่าย ซึ่งนำไปสู่วงจรอุบาทว์ที่แบรนด์ต่างๆ ละเลยกิจกรรมบนช่องทางการขายเพื่อสร้างแบรนด์ และใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายจำนวนน้อยลงที่ช่องทางการขายล่าง
- ประการที่สองคือการสันนิษฐานว่าสุขภาพของบริษัทในระยะยาวจะดูแลตัวเองได้ ตามคำพูดของ Binet และ Field “ผลกระทบในระยะยาวไม่ได้เป็นเพียงผลสะสมในระยะสั้น” เช่นเดียวกับผลลัพธ์ คุณจะไม่เห็นผลลัพธ์ในระยะยาวจากการสะสมชัยชนะในระยะสั้น ยิ่งไปกว่านั้น แรงกดดันในระยะสั้นจะยิ่งรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ สำหรับบริษัทที่ไม่ลงทุนในผลกระทบในระยะยาว
การรับรู้ถึงประสิทธิผล
มีความเป็นไปได้อีกประการหนึ่งที่ต้องพิจารณา: ความกระตือรือร้นในการทำการตลาดแบบเน้นประสิทธิภาพในปัจจุบันเกิดจากการรับรู้ว่าช่องทางที่มักใช้สำหรับการทำการตลาดแบบเน้นประสิทธิภาพนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าโดยเนื้อแท้
รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen แสดงให้เห็นว่านักการตลาดถือว่าโซเชียลมีเดีย การค้นหา และการแสดงออนไลน์และวิดีโอเป็นช่องทางดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในกลุ่มของตน โดยเกือบ 80% ของผู้ทำการตลาดมองว่าโซเชียลมีเดียมีประสิทธิผลอย่างมากหรือมากเป็นพิเศษ และ 72% ให้ความสำคัญกับการค้นหาในระดับเดียวกัน นักการตลาดมักไม่เชื่อมโยงทีวีกับการตลาดแบบเน้นประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม เมื่อเราวิเคราะห์ว่าทีวีมีผลงานเป็นอย่างไรจากการศึกษาด้านการผสมผสานการตลาดหลายร้อยครั้ง เราพบว่าทีวีเป็นเพียงช่องทางเดียวเท่านั้นที่มีประสิทธิภาพ เท่าเทียมกันทั้ง ในระดับบนและล่างของช่องทางการขาย
ประเด็นสำคัญคืออย่าตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับช่องทางนี้หรือช่องทางนั้น หรือยกย่องช่องทางใดช่องทางหนึ่งเป็นพิเศษ แคมเปญและแบรนด์ทั้งหมดนั้นแตกต่างกัน และแต่ละช่องทางก็มีจุดแข็งและจุดอ่อนของตัวเอง แต่สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าอาจมีช่องว่างระหว่างการรับรู้ถึงประสิทธิภาพและประสิทธิภาพที่แท้จริงได้อย่างมาก ความจริงที่ว่าช่องทางนั้นสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ วัดผลได้ค่อนข้างง่าย และรับรู้ได้ว่ามีประสิทธิผล ไม่ได้หมายความว่าช่องทางนั้นเหมาะสำหรับการตลาดเพื่อประสิทธิภาพโดยอัตโนมัติ
การวัดผลขับเคลื่อนกลยุทธ์
เมื่อถามว่าคุณลงทุนในการตลาดเชิงประสิทธิภาพด้วยเหตุผลที่ถูกต้องหรือไม่ คุณต้องแน่ใจว่าการตัดสินใจด้านงบประมาณนั้นพิจารณาจากการพิจารณาเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่จากสิ่งที่เป็นไปได้หรือสิ่งที่คุณเชื่อว่าอาจเป็นไปได้
นั่นคือเหตุผลที่การวัดผลแบบองค์รวมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง ช่องทางส่วนใหญ่มีความแข็งแกร่งทั้งในด้านประสิทธิภาพหรือข้อความของแบรนด์ แต่ไม่ค่อยมีทั้งสองอย่าง และคุณจะกำหนดส่วนผสมที่เหมาะสมของแบรนด์และประสิทธิภาพสำหรับความต้องการทางการตลาดของคุณได้ก็ต่อเมื่อคุณมีภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับประสิทธิผลของสื่อของคุณตลอดทั้งช่องทาง ในระบบนิเวศสื่อที่ซับซ้อนในปัจจุบัน KPI ข้ามช่องทางและความสามารถในการวัดผลควรมีความสำคัญสูงสุด แต่มีเพียง 38% ของนักการตลาดเท่านั้นที่วัดผลการตลาดแบบดั้งเดิมและดิจิทัลร่วมกัน เห็นได้ชัดว่ายังมีช่องว่างสำหรับการปรับปรุงอีกมาก
สัญญาณที่ดีคือ 77% ของนักการตลาดที่สัมภาษณ์สำหรับการสำรวจการตลาดประจำปีทั่วโลกประจำปี 2024 ของเรามีแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในช่องทางใหม่ๆ (เช่น CTV และการตลาดแบบมีอิทธิพล) ในปีนี้ การทดลองใช้ช่องทางใหม่ๆ ถือเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มความสามารถทางการตลาดใหม่ๆ และติดตามผู้บริโภค ตราบใดที่ช่องทางเหล่านั้นได้รับการวัดผลอย่างสอดคล้องกับส่วนผสมทางการตลาดอื่นๆ
ธุรกิจของคุณควรผสมผสานแบรนด์และประสิทธิภาพอย่างเหมาะสม เพียงแต่ต้องแน่ใจว่าคุณตัดสินใจโดยยึดตามข้อมูลจริง ไม่ใช่เพียงการรับรู้เท่านั้น
