많은 마케터들이 풀 퍼널 효과를 측정하는 데 있어 맹목적인 태도를 취하고 있으며, 이로 인해 수익 기회를 놓치고 있습니다.
닐슨의 2022 연례 마케팅 보고서를 위해 설문조사에 참여한 글로벌 마케터의 약 3분의 2가 전체 퍼널 ROI 측정이 매우 또는 매우 중요하다고 답했지만, 54%만이 ROI를 제대로 측정하는 능력에 대해 매우 또는 매우 자신 있다고 답했습니다.
일반적인 마테크 제공업체가 동일한 솔루션에서 상위 퍼널과 하위 퍼널 마케팅 활동을 모두 고려하지 않기 때문에 전체 퍼널 ROI 측정에 대한 신뢰가 부족한 것은 놀라운 일이 아닙니다. 브랜드 인지도는 장기적인 목표를 달성하는 데 매우 중요하기 때문에 이러한 간과로 인해 많은 비용이 발생할 수 있습니다. 닐슨의 연구에 따르면 평균적으로 인지도 및 고려도와 같은 브랜드 지표가 1% 상승하면 향후 매출이 1% 증가한다고 합니다.
퍼널의 절반만 측정하는 경우, 채널이 매출과 브랜드 성과 모두에서 좋은 성과를 내는 경우는 드물며 실제로 이러한 경우는 36%에 불과하므로1, 절반의 그림을 놓치고 있는 것입니다. 즉, 약 3분의 2의 경우 미디어 채널이 두 가지 목표 중 적어도 한 가지 목표에 대해 취약하다는 뜻입니다.
이는 브랜드 구축 효과로 잘 알려진 매체인 TV에서도 마찬가지입니다. 평균적으로 TV는 브랜드 인지도를 높이는 데 가장 효과적인 수단 중 하나입니다. 그러나 캠페인 유형이나 계절의 변화에 따라 결과는 크게 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 닐슨 마케팅 믹스 글로벌 연구의 31%에서 TV의 브랜드 상승 효과가 평균 이하인 것으로 나타났습니다. 별도의 45% 연구에서는 상위 20% 범주에 속했습니다. 결과에 영향을 미치는 변수가 너무 많기 때문에 마케터들이 성공적인 퍼널 공식을 찾는 데 어려움을 겪는 이유를 쉽게 알 수 있습니다.
하지만 대부분의 마케팅 과제와 마찬가지로 채널 효과를 측정하고 마케팅 퍼널을 최적화하는 것은 데이터를 통해 훨씬 더 쉽게 관리할 수 있습니다. 채널 지출의 경우를 예로 들어보겠습니다: 데이터를 통해 어디에 비용을 할당해야 하는지 결정할 수 없다면, 마케터는 일반적으로 가장 많은 투자를 받은 채널이 가장 큰 상승률을 기록했다는 이유만으로 그 채널에 두 배의 비용을 투자하게 됩니다. 또한 닐슨 데이터에 따르면 가장 많은 투자를 받은 채널이 약 70%의 경우 가장 높은 브랜드 인지도를 생성하지만, 점진적으로 투자를 받는 채널은 4%에 불과한 것으로 나타났습니다2.
각 채널의 효과를 높이고 전체 퍼널의 성과를 보다 완벽하게 파악하려면 마케터는 퍼널의 각 부분을 개별적으로 측정해야 합니다. 퍼널 상단의 메시지는 브랜드 지표를 높이고, 퍼널 하단의 메시지는 매출을 높일 가능성이 높기 때문에 두 가지를 하나의 지표로 통합하면 효과를 극대화하기 위해 지출을 조정하는 데 필요한 정보를 얻지 못할 수 있습니다.
마케팅 믹스 모델(MMM)을 실행하면 단기 판매를 위한 채널 믹스를 최적화하는 데 도움이 되며, 이후 두 번째 분석을 통해 인지도 또는 기타 상위 퍼널 지표를 위한 채널 믹스를 최적화할 수 있습니다. 이 접근 방식은 단기 판매 목표를 달성하는 동시에 브랜드 구축을 통해 장기적인 성장의 토대를 마련해야 하는 필요성을 해결합니다. 마지막으로 마케터는 상위 퍼널과 하위 퍼널 계획을 모두 살펴보고 더 큰 조직 목표에 따라 가중치를 부여해야 합니다.
균형 잡힌 마케팅 퍼널은 즉각적인 수익 요구와 장기적인 야망을 모두 지원합니다. ROI는 장기적인 게임이며, 이러한 단기적인 상승과 지속적인 브랜드 구축의 균형을 맞추는 미디어 계획이 향후 더 나은 결과를 실현할 수 있다는 점을 기억하는 것이 중요합니다.
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출처:
1닐슨마케팅 믹스 모델
2닐슨토탈 미디어 공명도
