Les campagnes s'appuient sur le mélange apparemment délicat de marque et de performance nécessaire pour maximiser la visibilité de l'ensemble du tunnel. Après avoir analysé des centaines de milliers de décisions en matière de marketing mix, nous avons vu le pendule osciller fortement de la marque à la performance au cours des dernières années.
Il y a à peine dix ans, Binet et Field publiaient The Long and the Short of it et proposaient leur fameuse règle des 60/40, selon laquelle, pour maximiser les effets et les retours marketing dans le temps, 60 % d'un budget média devrait être alloué au marketing de la marque et 40 % au marketing de la performance. Pourtant, selon les résultats de notre rapport annuel sur le marketing 2024, 70 % des spécialistes du marketing prévoient d'augmenter leurs dépenses en marketing de performance cette année, au détriment de la construction de la marque. Qu'est-ce qui se passe ?
Pressions à court terme
Aujourd'hui, les entreprises sont soumises à une pression énorme pour obtenir des résultats à court terme. Les conditions du marché peuvent changer en un clin d'œil : un nouveau concurrent agile arrive sur le marché, un nouveau pic d'inflation, des incertitudes géopolitiques, des problèmes au niveau de la chaîne d'approvisionnement, ou tout simplement des consommateurs modernes qui sont des consommateurs modernes et qui s'accrochent à une nouvelle tendance. Il est tout à fait naturel que les responsables marketing veuillent tirer parti de l'opportunité qui se présente à eux.
Le choix logique est donc de concentrer leurs efforts sur le bas de l'entonnoir. Ils peuvent ainsi cibler les consommateurs au moment de l'achat, adapter leurs messages pour qu'ils agissent immédiatement et voir rapidement si leurs dépenses médiatiques portent leurs fruits. Entre le search, le display, le social, le retail media, les podcasts ou même le CTV, les annonceurs ont aujourd'hui beaucoup plus d'options que jamais pour déclencher des conversions à court terme.
Mais il y a deux grands pièges à éviter :
- La première est d'oublier que lorsqu'un acheteur clique sur le bouton "Acheter maintenant", c'est le résultat d'une longue série de contacts avec la marque, et pas seulement de la dernière impression. Trop de spécialistes du marketing attribuent encore les ventes à cette dernière impression, par souci de simplicité. Cela conduit à un cercle vicieux dans lequel les marques finissent par négliger les activités du haut de l'entonnoir pour construire leur marque, et dépensent plus pour convertir moins de prospects au bas de l'entonnoir.
- La seconde consiste à supposer que la santé à long terme de l'entreprise se réglera d'elle-même. Selon Binet et Field, "les effets à long terme ne sont pas simplement une accumulation d'effets à court terme". Il en va de même pour les résultats. Vous n'obtiendrez pas de résultats à long terme en accumulant des victoires à court terme. Qui plus est, la pression à court terme ne fera que s'intensifier au fil du temps pour les entreprises qui n'investissent pas dans les effets à long terme.
Efficacité perçue
Il y a une autre possibilité à envisager : L'enthousiasme actuel pour le marketing à la performance s'explique par la perception que les canaux généralement utilisés pour ce type de marketing sont intrinsèquement plus efficaces.
Le rapport marketing annuel de Nielsen montre que les spécialistes du marketing considèrent les médias sociaux, la recherche, l'affichage en ligne et la vidéo comme les canaux numériques les plus efficaces de leur carquois. Près de 80 % d'entre eux considèrent les médias sociaux comme extrêmement ou très efficaces, par exemple, et 72 % accordent la même appréciation au search. Les spécialistes du marketing n'associent généralement pas la télévision au marketing à la performance. Pourtant, lorsque nous analysons les résultats de la télévision dans des centaines d'études de modélisation du marketing mix, nous constatons que c'est l'un des seuls canaux qui fonctionne aussi bien en haut qu'en bas de l'entonnoir.
Il ne s'agit pas de mettre en doute tel ou tel canal ou de le placer sur un piédestal. Toutes les campagnes et toutes les marques sont différentes et chaque canal a ses forces et ses faiblesses. Mais il est important de reconnaître qu'il peut y avoir un écart important entre la perception des performances et les performances réelles. Le fait qu'un canal soit adressable, relativement facile à mesurer et perçu comme efficace ne le rend pas automatiquement bon pour le marketing à la performance.
La mesure est le moteur de la stratégie
Lorsque vous vous demandez si vous investissez dans le marketing à la performance pour les bonnes raisons, vous devez vous assurer que les décisions budgétaires sont fondées sur des considérations stratégiques et non sur ce qui est faisable ou sur ce que vous pensez être faisable.
C'est pourquoi la mesure holistique est si importante. La plupart des canaux sont performants soit en termes de performance, soit en termes de message de marque, mais rarement dans les deux cas. Et vous ne pouvez déterminer le bon mélange de marque et de performance pour vos besoins marketing que si vous avez une image claire de l'efficacité de vos médias dans l'ensemble de l'entonnoir. Dans l'écosystème médiatique complexe d'aujourd'hui, les KPI et les capacités de mesure cross-canal devraient être une priorité absolue. Pourtant, seuls 38 % des spécialistes du marketing mesurent ensemble le marketing traditionnel et le marketing numérique. Il est clair qu'il y a beaucoup de place pour l'amélioration.
Un signe encourageant est que 77 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre de notre 2024 Global Annual Marketing Survey prévoient d'augmenter leurs dépenses sur des canaux plus récents (comme le CTV et le marketing d'influence) cette année. Expérimenter de nouveaux canaux est un excellent moyen d'ajouter de nouvelles capacités marketing et de rester à l'écoute des consommateurs, à condition qu'ils soient mesurés de manière cohérente avec le reste du mix marketing.
Il existe un bon mélange de marque et de performance pour votre entreprise. Veillez simplement à fonder votre décision sur des données concrètes et non sur de simples perceptions.
