Le campagne si basano su un mix apparentemente delicato di brand e performance, necessario per massimizzare la visibilità del full-funnel. Avendo analizzato centinaia di migliaia di decisioni relative al marketing mix, negli ultimi anni abbiamo visto il pendolo oscillare con forza dal marchio alle prestazioni.
Si consideri che solo dieci anni fa Binet e Field pubblicarono The Long and the Short of it e proposero la famosa regola del 60:40: per massimizzare gli effetti e i ritorni del marketing nel tempo, il 60% del budget dei media dovrebbe essere destinato al brand marketing e il 40% al performance marketing. Eppure, secondo i risultati del nostro Rapporto annuale sul marketing 2024, il 70% dei marketer prevede di aumentare la spesa per il performance marketing quest'anno a scapito della costruzione del marchio. Cosa succede?
Pressioni a breve termine
Oggi le aziende sono sottoposte a un'enorme pressione per ottenere risultati a breve termine. Le condizioni di mercato possono cambiare in un attimo: l'ingresso di un nuovo agile concorrente, un nuovo picco di inflazione, le incertezze geopolitiche, i problemi della catena di approvvigionamento o semplicemente il fatto che i consumatori moderni sono consumatori moderni e si attaccano a una nuova tendenza. È naturale che i leader del marketing vogliano capitalizzare l'opportunità che hanno di fronte.
La scelta più logica è quindi quella di concentrare gli sforzi sulla parte inferiore dell'imbuto. Qui possono rivolgersi ai consumatori vicino al momento dell'acquisto, adattare i loro messaggi per un'azione immediata e verificare rapidamente se la loro spesa mediatica sta dando i suoi frutti. Tra ricerca, display, social, media retail, podcast e persino CTV, gli inserzionisti hanno oggi molte più opzioni per innescare conversioni a breve termine rispetto al passato.
Ma ci sono due grandi insidie a cui prestare attenzione:
- Il primo è quello di dimenticare che quando un acquirente clicca su un pulsante Compra ora, è il risultato di una lunga serie di contatti con il marchio, non solo l'ultima impressione. Troppi marketer attribuiscono ancora le vendite all'ultima impressione, per semplicità. Questo porta a un circolo vizioso in cui i marchi finiscono per trascurare le attività del top-funnel per costruire il proprio marchio, e spendono di più per convertire un numero inferiore di potenziali clienti nella parte inferiore dell'imbuto.
- Il secondo è presumere che la salute a lungo termine dell'azienda si prenderà cura di se stessa. Secondo le parole di Binet e Field, "gli effetti a lungo termine non sono semplicemente un accumulo di effetti a breve termine". Lo stesso vale per i risultati. Non si otterranno risultati a lungo termine accumulando vittorie a breve termine. Inoltre, la pressione a breve termine non potrà che aumentare nel tempo per le aziende che non investono negli effetti a lungo termine.
Efficacia percepita
C'è un'altra possibilità da considerare: Che l'entusiasmo odierno per il performance marketing derivi dalla percezione che i canali tipicamente utilizzati siano intrinsecamente più efficaci.
Il rapporto annuale di Nielsen sul marketing mostra che i marketer ritengono che i social media, la ricerca e la visualizzazione online e i video siano i canali digitali più efficaci nella loro faretra. Quasi l'80% di loro percepisce i social media come estremamente o molto efficaci, ad esempio, e il 72% attribuisce lo stesso apprezzamento alla ricerca. In genere i marketer non associano la TV al performance marketing. Eppure, quando analizziamo i risultati della TV in centinaia di studi di marketing mix modeling, scopriamo che è uno dei pochi canali che si comporta ugualmente bene sia nella parte alta che in quella bassa dell'imbuto.
Il punto non è quello di mettere in dubbio questo o quel canale o di porre uno di essi su un piedistallo. Tutte le campagne e i marchi sono diversi e ogni canale ha i suoi punti di forza e di debolezza. Ma è importante riconoscere che può esserci un ampio divario tra la percezione delle prestazioni e le prestazioni effettive. Il fatto che un canale sia indirizzabile, relativamente facile da misurare e percepito come efficace non lo rende automaticamente adatto al performance marketing.
La misurazione guida la strategia
Quando ci si chiede se si sta investendo nel performance marketing per le giuste ragioni, bisogna assicurarsi che le decisioni di budget siano informate da considerazioni strategiche e non da ciò che è fattibile, o da ciò che si ritiene possa essere fattibile.
Ecco perché la misurazione olistica è così fondamentale. La maggior parte dei canali è forte nelle performance o nella messaggistica di marca, ma raramente in entrambe. È possibile determinare il giusto mix di brand e performance per le proprie esigenze di marketing solo se si ha un quadro chiaro dell'efficacia dei media nell'intero funnel. Nel complesso ecosistema mediatico di oggi, i KPI e le capacità di misurazione cross-canale dovrebbero essere una priorità assoluta, eppure solo il 38% dei responsabili marketing misura insieme il marketing tradizionale e digitale. È evidente che c'è un ampio margine di miglioramento.
Un segnale incoraggiante è dato dal fatto che il 77% dei marketer intervistati per la nostra 2024 Global Annual Marketing Survey prevede di aumentare la spesa per i nuovi canali (come CTV e influencer marketing) quest'anno. Sperimentare nuovi canali è un ottimo modo per aggiungere nuove capacità di marketing e stare al passo con i consumatori, a patto che vengano misurati in modo coerente con il resto del marketing mix.
Esiste un giusto mix di marchio e prestazioni per la vostra azienda. Assicuratevi di basare la vostra decisione su dati concreti e non solo su percezioni.
