Kampanye bergantung pada perpaduan yang tampaknya rumit antara merek dan kinerja yang diperlukan untuk memaksimalkan visibilitas saluran penuh. Setelah menganalisis ratusan ribu keputusan bauran pemasaran, kami telah melihat pendulum berayun dengan keras dari merek ke performa dalam beberapa tahun terakhir.
Pertimbangkan bahwa baru sepuluh tahun yang lalu Binet dan Field menerbitkan The Long and the Short of it dan mengusulkan aturan 60:40 mereka yang terkenal-yaitu, untuk memaksimalkan efek dan hasil pemasaran dari waktu ke waktu, 60% dari anggaran media harus dialokasikan untuk pemasaran merek dan 40% untuk pemasaran kinerja. Namun, menurut hasil dari Laporan Pemasaran Tahunan 2024 kami, 70% pemasar berencana untuk meningkatkan pengeluaran pemasaran kinerja tahun ini dengan mengorbankan pembangunan merek. Apa yang menyebabkannya?
Tekanan jangka pendek
Perusahaan-perusahaan saat ini berada di bawah tekanan yang sangat besar untuk memberikan hasil jangka pendek. Kondisi pasar dapat berubah dalam sekejap: pesaing baru yang gesit memasuki pasar; lonjakan inflasi; ketidakpastian geopolitik; masalah dengan rantai pasokan; atau sekadar konsumen modern yang menjadi konsumen modern dan mengikuti tren baru. Wajar jika para pemimpin pemasaran ingin memanfaatkan peluang yang ada di depan mata.
Pilihan logisnya adalah memfokuskan upaya mereka di bagian bawah corong. Di sana, mereka dapat menargetkan konsumen di dekat momen pembelian, menyesuaikan pesan mereka untuk tindakan segera dan dengan cepat melihat apakah pengeluaran media mereka membuahkan hasil. Antara pencarian, tampilan, sosial, media ritel, podcast, atau bahkan CTV, pengiklan sekarang memiliki lebih banyak pilihan untuk memicu konversi jangka pendek daripada sebelumnya.ย
Tetapi ada dua jebakan utama yang harus diwaspadai:
- Yang pertama adalah melupakan bahwa ketika pembeli mengklik tombol Beli Sekarang, itu adalah hasil dari serangkaian titik kontak yang panjang dengan merek, bukan hanya kesan terakhir. Terlalu banyak pemasar yang masih mengaitkan penjualan dengan kesan terakhir tersebut, demi kesederhanaan. Hal ini menyebabkan lingkaran setan di mana merek akhirnya mengabaikan aktivitas saluran teratas untuk membangun merek mereka, dan menghabiskan lebih banyak uang untuk mengonversi lebih sedikit prospek di bagian bawah saluran.
- Yang kedua adalah mengasumsikan bahwa kesehatan jangka panjang perusahaan akan terjaga dengan sendirinya. Dalam kata-kata Binet dan Field, "Efek jangka panjang bukan sekadar akumulasi dari efek jangka pendek." Hal yang sama berlaku untuk hasil. Anda tidak akan melihat hasil jangka panjang dengan mengumpulkan kemenangan jangka pendek. Terlebih lagi, tekanan jangka pendek hanya akan semakin kuat dari waktu ke waktu bagi perusahaan yang tidak berinvestasi pada efek jangka panjang.
Efektivitas yang dirasakan
Ada kemungkinan lain yang perlu dipertimbangkan: Antusiasme saat ini terhadap pemasaran kinerja berasal dari persepsi bahwa saluran yang biasanya digunakan untuk pemasaran kinerja pada dasarnya lebih efektif.
Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen menunjukkan bahwa para pemasar menganggap media sosial, penelusuran, serta tampilan dan video online sebagai saluran digital yang paling efektif dalam strategi pemasaran mereka. Hampir 80% dari mereka menganggap media sosial sebagai media yang sangat atau sangat efektif, misalnya, dan 72% memberikan apresiasi yang sama terhadap penelusuran. Para pemasar biasanya tidak mengaitkan TV dengan pemasaran kinerja. Namun, ketika kami menganalisis bagaimana tarif TV di ratusan studi pemodelan bauran pemasaran, kami menemukan bahwa TV adalah satu-satunya saluran yang berkinerja sama baiknya di bagian atas dan bawah saluran.
Intinya adalah untuk tidak meragukan saluran ini atau saluran itu atau menempatkan salah satu dari mereka sebagai tumpuan. Semua kampanye dan merek berbeda dan setiap saluran memiliki kekuatan dan kelemahan. Namun, penting untuk diketahui bahwa ada kesenjangan yang lebar antara persepsi kinerja dan kinerja aktual. Fakta bahwa sebuah saluran dapat dialamatkan, relatif mudah diukur dan dianggap efektif tidak secara otomatis membuatnya baik untuk pemasaran kinerja.
Pengukuran mendorong strategi
Ketika bertanya apakah Anda berinvestasi dalam pemasaran kinerja untuk alasan yang tepat, Anda ingin memastikan bahwa keputusan anggaran diinformasikan oleh pertimbangan strategis dan bukan oleh apa yang mungkin dilakukan, atau apa yang Anda yakini mungkin dilakukan.
Itulah mengapa pengukuran holistik sangat penting. Sebagian besar saluran kuat dalam hal kinerja atau pesan merek, tetapi jarang sekali dalam keduanya. Dan Anda hanya bisa menentukan perpaduan yang tepat antara merek dan kinerja untuk kebutuhan pemasaran Anda jika Anda memiliki gambaran yang jelas tentang efektivitas media Anda di seluruh saluran. Dalam ekosistem media yang kompleks saat ini, KPI lintas-saluran dan kemampuan pengukuran harus menjadi prioritas utama, namun hanya 38% pemasar yang mengukur pemasaran tradisional dan digital secara bersamaan. Jelas ada banyak ruang untuk perbaikan.
Tanda yang menggembirakan adalah 77% pemasar yang diwawancarai untuk Survei Pemasaran Tahunan Global 2024 kami berencana untuk meningkatkan pengeluaran untuk saluran yang lebih baru (seperti CTV dan influencer marketing) tahun ini. Bereksperimen dengan saluran baru adalah cara yang bagus untuk menambah kemampuan pemasaran baru dan mengikuti perkembangan konsumen-selama saluran tersebut diukur secara konsisten dengan bauran pemasaran lainnya.
Ada perpaduan yang tepat antara merek dan kinerja untuk bisnis Anda. Pastikan Anda mendasarkan keputusan Anda pada data yang nyata dan bukan hanya pada persepsi.
