营销活动依赖于品牌与效果之间看似微妙的组合，以最大限度地提高全渠道可见度。在对成千上万的营销组合决策进行分析后，我们发现，近年来，钟摆从品牌向性能摆动得很厉害。
想想看，就在十年前，比奈和菲尔德出版了《长与短》一书，并提出了著名的 60:40 法则，即为了使营销效果和长期回报最大化，媒体预算的 60% 应分配给品牌营销，40% 应分配给绩效营销。然而，根据我们《2024 年度营销报告》的结果，70% 的营销人员计划在今年增加效果营销支出，以牺牲品牌建设为代价。原因何在？
短期压力
如今，企业面临着巨大的短期业绩压力。市场条件可能瞬息万变：灵活的新竞争对手进入市场；新一轮的通货膨胀飙升；地缘政治的不确定性；供应链的问题；或者仅仅是现代消费者抓住了新趋势。营销领导者自然希望抓住眼前的机遇。
因此，合理的选择是将工作重点放在漏斗底部。在那里，他们可以瞄准接近购买时刻的消费者，为他们的即时行动定制信息，并迅速了解他们的媒体支出是否得到了回报。在搜索、展示、社交、零售媒体、播客甚至 CTV 之间，广告商现在有比以往更多的选择来触发短期转化。
但有两大陷阱需要注意：
- 首先是忘记了当购物者点击 "立即购买 "按钮时，是与品牌多次接触的结果，而不仅仅是最后一次印象。为了简单起见，太多营销人员仍将销售归因于最后一次印象。这就导致了一个恶性循环，品牌最终会忽视漏斗顶部的品牌建设活动，而在漏斗底部花费更多却转化了更少的潜在客户。
- 第二种是假定公司的长期健康会自行解决。用比奈和菲尔德的话说，"长期效应并不是短期效应的简单累积"。这同样适用于结果。短期胜利的积累不会带来长期结果。更重要的是，对于那些不投资于长期效应的公司来说，短期压力只会随着时间的推移而越来越大。
效果感知
还有一种可能性值得考虑：如今，人们对绩效营销的热情来自于这样一种观念，即绩效营销通常使用的渠道本质上更加有效。
尼尔森的年度营销报告显示，营销人员认为社交媒体、搜索、在线展示和视频是他们最有效的数字渠道。例如，近 80% 的营销人员认为社交媒体非常有效或非常有效，72% 的营销人员对搜索给予了同样的评价。营销人员通常不会把电视与效果营销联系起来。然而，当我们在数百项营销组合模型研究中分析电视的表现时，我们发现电视是唯一在漏斗顶部和底部表现同样出色的渠道之一。
问题的关键并不是要怀疑这个或那个渠道，也不是要把它们中的任何一个置于神坛之上。所有的活动和品牌都是不同的，每个渠道都有其优势和劣势。但重要的是要认识到，对绩效的看法与实际绩效之间可能存在很大差距。一个渠道是可寻址的、相对容易衡量并且被认为是有效的，但这一事实并不能自动使其成为绩效营销的好渠道。
衡量推动战略
在询问您是否出于正确的原因投资于绩效营销时，您要确保预算决策是基于战略考虑，而不是基于可行性或您认为可能的可行性。
这就是全面衡量如此重要的原因。大多数渠道在性能或品牌信息方面都很强，但很少能同时兼顾。只有清楚了解整个漏斗中的媒体效果，才能根据营销需求确定品牌和效果的正确组合。在当今复杂的媒体生态系统中，跨渠道关键绩效指标和衡量能力应该是重中之重，但只有 38% 的营销人员将传统营销和数字营销结合起来衡量。这显然还有很大的改进空间。
一个令人鼓舞的迹象是，在我们的《2024 年全球年度营销调查》中，77% 的受访营销人员计划今年增加在新渠道（如 CTV 和影响者营销）上的支出。尝试新渠道是增加新营销能力、紧跟消费者步伐的好方法--只要这些渠道与营销组合的其他部分保持一致。
品牌和性能之间有一个适合您企业的组合。只要确保你的决定是基于可靠的数据，而不仅仅是观念。
