업계 언론에서 크로스 미디어 측정에 대한 기사를 읽거나 업계 컨퍼런스에서 업계 리더들이 크로스 미디어 측정에 대해 이야기하는 것을 들으면, 크로스 미디어 측정은 실현 불가능한 먼 꿈처럼 느껴지는 경우가 많습니다. 미디어 세계는 항상 우리의 측정 능력을 능가할 것이며, 광고주들은 궁극적인 솔루션을 쫓기보다는 한두 개의 채널에 집중하고 기본 측정 솔루션을 수용하며 올바른 미디어 파트너를 선택했다고 믿어야 한다는 생각입니다.
정리해 보겠습니다.
미디어 세계는 그 어느 때보다 복잡해졌습니다.
확실히 오늘날 미디어 세계는 그 어느 때보다 복잡하고 세분화되어 있습니다. 리서치 회사인 Parks Associates에 따르면 인터넷에 연결된 미국 가정은 평균 17개의 디바이스를 보유하고 있습니다. 이 목록에서 보안 카메라와 웨어러블 기기를 제외하더라도 미디어 콘텐츠를 읽고, 보고, 들을 수 있는 디바이스의 수는 엄청나게 많습니다.
오늘날에는 인터넷에 TV 콘텐츠가 있고, TV에 인터넷 콘텐츠가 있으며, 그 사이의 모든 것이 존재합니다. 미디어 컨버전스 시대는 소비자에게는 큰 혜택이지만, 미디어 구매자와 판매자에게는 이를 이해해야 하는 커다란 퍼즐과도 같습니다.
그리고 모든 채널에는 고유한 지표가 제공됩니다.
이 새로운 세상에서 인상이란 무엇인가요? 수많은 기기에서 시청자 수를 어떻게 계산할 수 있을까요? 같은 사람에게 같은 광고를 수백 번 노출하지 않는지 어떻게 알 수 있을까요?
새로운 채널은 적어도 처음에는 이전 채널과 같은 방식으로 성공을 정의하는 경우가 거의 없습니다. 디지털 노출과 클릭은 처음 등장했을 때 TV GRP나 라디오 쿼터아워와는 매우 다르게 측정되었고, 그 결과 또한 다른 이야기를 들려주었습니다. 소셜 미디어는 퍼널 중간 참여 지표를 통해 한계를 뛰어넘었고 오늘날의 광고 효과에 대한 큰 의문을 제기했습니다. 또한 스트리밍은 업계에서 콘텐츠와 광고의 성공을 측정하는 방식을 혁신적으로 변화시켰으며, 시청자가 사용하는 화면에 관계없이 시청자의 참여를 포착해야 할 필요성을 가속화했습니다. 그리고 이제 리테일 미디어는 성과 중심의 측정 지표에 모두의 관심을 끌고 있습니다.
측정 지표는 너무 많은데 시간은 부족합니다. 브랜드가 이 모든 복잡성을 피하고 하나의 미디어 바구니에 모든 달걀을 담는 것이 더 쉽지 않을까요?
미디어 슈퍼채널이 없습니다.
브랜드는 마케팅 캠페인을 통해 브랜드 구축부터 판매 성과, 고객 확보, 고객 유지, 충성도 및 옹호에 이르기까지 다양한 목표를 달성해야 합니다. 하지만 디지털 디스플레이, 소셜 미디어, 리니어 TV와 같은 일부 채널은 한 가지 이상의 목표에 비교적 강점을 가지고 있지만, 전체 퍼널에서 지배적인 채널은 없습니다.
2024년 연례 마케팅 보고서에서는 전 세계적으로 미디어 채널의 36%만이 캠페인의 매출과 인지도 모두에서 평균 이상의 성과를 거둔다고 밝혔습니다. 미국에서는 그 비율이 20%에 불과합니다.
미디어 채널의 36%만이 매출과 인지도 모두에서 평균 이상의 성과를 달성했습니다.
또한 단일 채널에 집중하는 것이 성과에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 수백 개의 캠페인을 분석한 결과, 예산의 85% 이상을 단일 버킷(온라인 동영상이나 디지털 네트워크 TV처럼 역동적인 채널)에만 집중한 캠페인은 목표 잠재고객의 최대 17%에게 도달하는 데 그친 것으로 나타났습니다. 반면, 다각화된 캠페인은 수십 개의 선형, 디지털 네트워크 및 온라인 동영상 플랫폼에서 광고를 구매한 덕분에 TV, 데스크톱 및 모바일 화면에서 목표 잠재고객의 90%에 도달할 수 있었습니다.
다음 캠페인에서는 어느 정도의 타겟 도달률을 달성하고 싶으신가요? 17% 또는 90%?
크로스 미디어 측정의 이점
광고주와 대행사는 크로스 미디어 측정을 통해 여러 퍼블리셔의 오디언스를 중복 제거하고, 도달 범위와 빈도를 계산하며, 벤 다이어그램의 각 부분이 캠페인의 전체 성과에 얼마나 기여하는지 파악할 수 있습니다. CTV 캠페인에 넷플릭스 또는 훌루를 추가한다면, 새로운 인구 세그먼트에 도달할 수 있을까요, 아니면 동일한 사람들에게 도달할 수 있을까요? 타겟 성과를 개선할 수 있을까요? 캠페인에 대해 공정한 CPM을 지불하고 있나요? 미디어 계획과 예산 책정에 미치는 영향은 매우 큽니다.
크로스 미디어 측정은 다양한 플랫폼이 광고주에게 제공할 수 있는 점진적인 도달 범위를 파악하고 인벤토리의 가치를 극대화하고자 하는 플랫폼과 퍼블리셔에게도 똑같이 유용합니다. 오늘날의 복잡한 미디어 생태계에서 미디어 기업은 여러 스크린에 걸쳐 고급 잠재고객에게 도달하고 CPM을 방어할 수 있는 능력을 보여주는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다.
오늘날의 크로스 미디어 측정
모든 것이 훌륭하지만 크로스 미디어 측정이 가능할까요?
물론입니다. 크로스 미디어 측정을 중심으로 구축된 닐슨의 자체 솔루션은 오늘날 고객들이 광고에 노출되는 대상과 디바이스, 승자와 패자를 파악하는 데 사용하고 있습니다. 모든 채널에서 도달 범위, 빈도 및 타겟 성과와 같은 공통 메트릭 세트를 신속하게 적용하고 캠페인이 진행되는 동안 인사이트를 활용하여 조치를 취할 수 있습니다.
- 독립성과 투명성 - 크로스 미디어 데이터를 안심하고 사용하려면 외부 감사를 받고 미디어 구매 방정식에 대한 기득권이 없는 측정 파트너가 필요하며, 데이터 취합 방식에 대해 잘 알고 있어야 합니다.
- 규모 - 운영 중인 시장에서 대부분의 광고 활동(기존 및 디지털)에 대한 가시성을 갖춘 파트너를 선택하세요. 빅 데이터 통합에 대해 문의하고 현재 관심 있는 채널과 가까운 미래에 탐색할 수 있는 채널이 포함되어 있는지 확인하세요.
- 사람 기반 - 빅 데이터는 훌륭하지만 편향성과 데이터 격차를 줄이기 위해 평판이 좋은 패널을 사용하여 보정해야 합니다. 또한 기기나 가구가 아닌 실제 사람을 대상으로 하기 때문에 사람 수준에서 작동해야 합니다. 파트너의 크로스 미디어 데이터가 도달하고자 하는 사람들을 대표하고, 그들이 캠페인을 보는 데 사용할 수 있는 모든 화면에서 공동 시청을 고려하는지 확인하세요.
크로스 미디어 측정은 끊임없이 새로운 채널과 광고 포맷이 등장하고 있는 현재 진행형이지만, 이미 시장에 출시된 솔루션을 통해 엄청난 이점을 얻을 수 있습니다. 기다리지 마세요.
닐슨의 니즈 투 노우에서는 잠재고객 측정의 기본을 살펴보고 미디어 업계에서 가장 뜨거운 주제를 이해하기 쉽게 설명합니다. 모든 기사 읽기 여기에서.
