지난 몇 년 동안 리테일 미디어 네트워크(RMN)만큼 많은 관심을 받은 미디어도 드물었습니다. 리테일 미디어는 검색과 소셜 미디어에 이은 디지털 광고의 제3의 물결, 광고의 성배, 모든 미디어의 미래로 묘사되고 있습니다. 리테일 미디어는 광고주에게 강력한 퍼스트 파티 데이터를 사용하여 소비자와 더 잘 연결될 수 있는 매력적인 제안을 제공합니다.
이 제안은 마케터들이 투자를 결정할 만큼 매력적인 제안입니다. eMarketer에 따르면, 올해 미국의 리테일 미디어 지출은 600억 달러, 2028년에는 1,000억 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 현재의 경제 불확실성과 어려운 시장 상황에도 불구하고 미국의 리테일 미디어는 2025년에 20% 성장할 것으로 예상되며, 이는 전체 광고 시장의 4.3%, 소매 판매의 3.7%(최대)에 비해 높은 성장률입니다. 크리테오의 2025 연례 마케팅 보고서에서 전 세계 마케터들에게 향후 12개월 동안의 계획에 대해 질문한 결과, 65%의 마케터들이 미디어 믹스에서 RMN이 더 큰 역할을 할 것이라고 답했습니다. 고삐를 늦출 계획이라는 응답은 2%에 불과했습니다. 리테일 미디어가 모두의 관심사인 것은 분명합니다.
그러나 모든 사람이 그 안에서 다른 것을 보는 것으로 밝혀졌습니다.
리테일 미디어 트렌드를 주도하는 주체는 누구일까요?
전 세계적으로 65%의 마케터가 올해 미디어 믹스에서 RMN의 역할이 커질 것이라고 답했지만, 지역별로 그 수치는 차이가 있습니다. 북미 지역 마케터의 74%가 2024년 64%에서 작년보다 더 중요해졌다고 답해 선두를 달리고 있습니다. 라틴아메리카와 아시아 태평양 지역의 마케터들도 각각 69%와 68%로 뒤를 이었습니다. 아시아 태평양 지역은 리테일 미디어 지출을 늘릴 계획이라는 응답이 작년보다 감소한 반면, 작년과 동일하게 유지할 계획이라는 응답이 더 많았습니다. 유럽은 2024년 59%에서 48%만이 증가를 계획한 것으로 나타나 예외적인 결과를 보였습니다. 이 시장은 매우 세분화되어 있고 타겟팅 목적으로 고객 데이터를 사용하는 것을 제한하는 엄격한 개인정보 보호 규정으로 인해 마케터들이 RMN의 이점을 충분히 활용하기가 더 어려워질 수 있습니다.
지역이 아닌 산업별로 응답을 분석해 보면 RMN 도입에 있어서도 현저한 차이를 확인할 수 있습니다. 자동차 마케터는 시대를 앞서가는 반면, 여행 및 관광 마케터는 현 단계에서는 좀 더 신중한 태도를 보이고 있습니다.
리테일 미디어 성장의 원동력은 무엇인가요?
마케터들에게 미디어 전략에서 RMN의 역할에 대해 물어본 결과, 많은 마케터들이 풀 퍼널 비전을 가지고 있었습니다. 리테일 미디어는 더 이상 단순히 소비자가 장바구니를 채우도록 유도하는 것이 아닙니다. 하지만 여기에서도 산업별로 차이가 있음을 알 수 있습니다.
자동차 마케터들은 신제품 출시 테스트는 아니지만, 제품이 시장에 출시된 후 구매 유입 경로의 모든 단계에서 다시 한 번 선두를 달리고 있습니다. 리테일 기업은 소비자들이 이미 자사 플랫폼을 이용하고 있기 때문에 브랜드 가시성을 높이는 데 크게 신경 쓰지 않지만, 대부분의 다른 산업은 그렇지 않습니다. 실제로 설문조사에 참여한 리테일과 기술 업계를 제외한 다른 모든 업계에서는 로우 퍼널 전환보다 탑 퍼널 사용 사례에 RMN을 우선적으로 사용한다고 답했습니다.
마케터들은 리테일 미디어에 어떻게 지출하고 있을까요?
RMN이 퍼널의 위아래에서 마케팅 캠페인을 지원할 수 있는 이유 중 하나는 다양한 광고 형식을 제공하기 때문입니다. 예를 들어, 아마존은 검색 결과 피드에 스폰서 제품 배치, 디스플레이 광고, 동영상 광고 및 마케터가 스토어 내에서 브랜드를 홍보하는 데 사용할 수 있는 다양한 스폰서 브랜드 구성을 제공합니다. 또한 마케터는 아마존의 퍼스트 파티 시그널을 사용하여 아마존이 소유하고 운영하는 자산 외부의 소비자를 타겟팅할 수 있습니다.
우리는 브랜드가 일반적으로 아마존의 다양한 광고 형식에 리테일 미디어 예산을 어떻게 배분하는지 파악하기 위해 닐슨의 광고 인텔리전스 데이터를 활용했습니다. 전 세계적으로 스폰서 상품이 전체 예산의 40%를 차지하며, 스폰서 브랜드(24%), 디스플레이(20%), 동영상 광고(16%)가 그 뒤를 잇고 있습니다. 리테일 미디어 지출의 대부분이 RMN의 모든 광고 형식 중 가장 기본이 되는 스폰서 상품에 사용되는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 그 패턴은 국가마다 크게 다릅니다. 예를 들어 독일에서는 스폰서 브랜드와 디스플레이 광고가 주를 이루는 반면, 영국에서는 마케터들이 동영상 광고에 올인하고 있습니다.
동일한 미디어 지출 데이터를 업종별로 살펴보면, 식음료 브랜드는 디스플레이에 의존하는 경향이 높다는 것을 알 수 있습니다. 또한 통신 브랜드가 스폰서 제품에 얼마나 적게 의존하는지, 엔터테인먼트 브랜드가 동영상에 얼마나 많이 의존하는지 주목하세요.
2025년 리테일 미디어의 우선순위
RMN은 이러한 인사이트에서 무엇을 얻을 수 있을까요?
첫째, 브랜드는 쇼핑객 마케팅을 넘어 다양한 마케팅 목표를 달성할 수 있도록 더 큰 광고 에코시스템에 연결되기를 기대하고 있다는 사실을 인식해야 합니다. 오프사이트 미디어 지출은 향후 몇 년 동안 RMN의 온사이트 미디어 지출보다 2~3배 더 빠르게 증가할 것으로 예상됩니다. 이는 광고 파이의 더 큰 부분을 차지할 수 있는 엄청난 기회입니다.
오늘날 대부분의 업계 마케터들은 풀 퍼널 리테일 미디어 캠페인의 성공을 측정하기 위해 독립적인 타사 측정 솔루션보다 플랫폼 내 어트리뷰션 툴에 더 많이 의존하는 경향이 있습니다. RMN이 진정한 잠재력을 발휘하려면 이러한 방식이 바뀌어야 합니다.
RMN은 BCG가 리테일 미디어 3.0이라고 부르는 새로운 시대를 선도해야 합니다: 미디어의 우수성(다른 광고 생태계와 비슷하거나 호환되는 미디어 옵션 제공)과 브랜드 파트너와의 전략적 관계 개발에 더욱 집중해야 합니다. 이 두 가지 중점 영역은 모두 독립적인 측정에 대한 필요성이 증가하고 있음을 나타냅니다.
올해 글로벌 마케터들의 관심사와 우선순위에 대한 더 많은 인사이트를 확인하려면 새로 발행된 보고서를 확인하세요. 2025 연례 마케팅 보고서.
