Randall Beard, Global Head of Advertiser Solutions, Nielsen
W ostatnim globalnym badaniu Nielsena, wszystkie formy płatnej reklamy-TV, druk, cyfrowy, radio-pokazał lukę w "czynnik zaufania", z większością respondentów, że nie ufają każdego rodzaju dużo lub w ogóle. Z drugiej strony, co nie jest zaskakujące, "rekomendacje od osób, które znam" uzyskały najwyższy wynik w zakresie zaufania, z 92 procentami konsumentów ufających temu źródłu całkowicie lub w pewnym stopniu. Media własne, takie jak strony internetowe marek, uzyskały wyższy wynik niż płatne reklamy, ale niższy niż rekomendacje społeczne. Jednak reklama jako medium nadal się rozwija, z dolarów reklamowych na wzrost globalnie i na wielu rynkach na całym świecie.
Zaufanie do reklamy - III kwartał 2011 r.
![To What Extent do You Trust the Following Forms of Advertising? Zaufanie w reklamie](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/trust-in-advertising.png)
Co teraz? Konwergencja płatnych, posiadanych i zarobionych produktów
Teraz, gdy wykazaliśmy to, co wielu z nas już wiedziało, co powinniśmy z tym zrobić? Czy zaufanie do reklamy ma znaczenie? Jeśli tak, to czy w ogóle możemy coś z tym zrobić?
Ponieważ zaufanie w reklamie leży wzdłuż kontinuum, które porusza się od zarobione (najwyższe zaufanie), do własnością, a następnie wypłacane (najniższe zaufanie), to stoi na rozum, że marki powinny chcieć więcej zarobione i własnością. Ale czy płatne można zrezygnować całkowicie? Dla większości marek, że strategia nie jest naprawdę wykonalne, biorąc pod uwagę zarówno szeroki zasięg i historyczny sukces związany z płatnych mediów.
Zamiast tego, musimy zacząć myśleć o tym, jak płatne, własne i zarobione mogą współpracować, aby zwiększyć zaufanie i dostarczyć lepsze wyniki. Marketerzy nadal omawiają je tak, jakby były to media wzajemnie się wykluczające. Nie są. A teraz technologia zaciera linie płatnych, posiadanych i zarobionych mediów bardziej niż kiedykolwiek. Płatne może być teraz również społeczne, jak społeczne jest często o płatne. Owned może mieć płatne media osadzone w nim. A czasami, wszystkie trzy mogą istnieć w jednym punkcie kontaktowym konsumenta. Co jest CMO zrobić z tego trendu?
Trzy przykłady konwergencji pomiędzy Paid, Owned i Earned
1. Płatne reklamy pracują ciężej z Social
Co tak naprawdę dzieje się, gdy połączysz reklamę społecznościową z płatną? Badania reklam na Facebooku z warstwą społecznościową i bez niej (Jimmy, Billy i ośmiu innych znajomych są fanami marki X), pokazują, że reklamy społecznościowe generują znacznie silniejsze przebicie i intencje zakupowe niż reklamy bez warstwy społecznościowej. Dlaczego. Świadomość, że reklamowana marka jest lubiana przez naszych znajomych buduje zaufanie.
![Ad recall - Social vs Non-social](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/DifferenceAdRecall.gif)
2. Płatna reklama cyfrowa napędza własny użytek
Reklama cyfrowa może prowadzić konsumentów do marki własnych mediów. W poniższym przykładzie, patrzymy na skuteczność czterech różnych marek reklamy cyfrowej w prowadzeniu konsumentów do ich odpowiednich stron internetowych. Marki A & B były znacznie bardziej udane w tym niż marki C & D.
Marka A | Marka B | Marka C | Marka D | |
---|---|---|---|---|
% osób wyeksponowanych na kampanię displayową, które po ekspozycji odwiedziły stronę internetową marki | 4.7 | 5.2 | 1.0 | 1.2 |
% osób nie eksponowanych na reklamę displayową online, które odwiedziły stronę internetową marki | 0.5 | 0.4 | 0.2 | 0.3 |
3. Owned Can Work Harder Than Paid
Co z owned media? Czy to działa po przybyciu konsumentów? Jednym ze sposobów zrozumienia tego związku jest pomiar wpływu sprzedaży off-line tych konsumentów narażonych, w porównaniu do nie narażonych na stronie internetowej marki. W poniższym przykładzie widzimy, że ekspozycja na stronę internetową marki X prowadziła prawie trzykrotnie wyższą sprzedaż niż same płatne reklamy cyfrowe.
![Owned Can Work Harder Than Paod Owned może pracować ciężej niż Paod](https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/2/2019/04/5488_Updated_chart_for_Randall_Beard_bylined_article_D2.png)
Szansa - połączenie wszystkiego w całość
Adresowanie deficytu prawdy w reklamie jest więcej niż tylko tworzenie reklam, które są, cóż, prawdziwe. Chodzi również o to, jak wykorzystać płatne, własne i zdobyte media na korzyść Twojej marki.
Korzystając z powyższego przykładu, dlaczego nie budować społecznych do płatnych reklam (gdzie to możliwe), używać płatnych reklam do kierowania konsumentów do witryny i optymalizacji witryny do kierowania maksymalną na lub off-line zakupu? Dlaczego nie eksperymentować z niezliczonych sposobów angażowania konsumentów w całym kontinuum płatne, własne i zarobione?
Pokonanie deficytu zaufania w reklamie nie polega na tworzeniu reklam, które nie są mylące lub przesadzone. Chodzi o dodanie doświadczeń społecznych i własnych mediów w sposób, który daje płatnym mediom więcej legitymacji, umożliwiając im cięższą pracę dla Twojej marki.