02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia > Media

Zrozumienie odbiorców jest kluczowe dla skutecznych strategii cross-mediowych

3 minuty czytania | kwiecień 2023

W porównaniu z rokiem poprzednim, globalni marketerzy weszli w rok 2023 z poczuciem niepewności, które utrudniało planowanie na nadchodzący rok. Z nieco mniej niż 70% marketerów badanych dla Nielsen's 2023 Annual Market Report cytując gospodarkę jako przeszkodę w formalizowaniu ich 2023 strategii medialnych, wielu opracowało plany awaryjne w przypadku, gdy muszą pivot.

Nieco zaskakujące jest to, że mniejsza liczba marketerów stwierdziła, że zdecydowałaby się na natychmiastową reakcję w postaci redukcji wydatków na reklamę, niż na zastosowanie innych strategii. Globalnie, marketerzy raczej przesunęliby wydatki na kanały cyfrowe i nadali priorytet marketingowi opartemu na wydajności.

Dla marketerów, niepewne perspektywy ekonomiczne zwiększają złożoność, z którą już teraz muszą się zmierzyć, ponieważ rozważają nowe kanały marketingowe, a jednocześnie brakuje im pewności, że są w stanie zmierzyć ROI swoich całkowitych wydatków. W szczególności, tylko 53% globalnych marketerów, średnio rzecz biorąc, jest bardzo lub bardzo przekonanych o swojej zdolności do zmierzenia ROI swoich całkowitych wydatków.

W sumie, brak zaufania marketerów do pomiaru ROI stwarza dwa wyzwania. Po pierwsze, zmiana strategii marketingowej, w której priorytetem jest marketing efektywnościowy, może utrudnić marketerom realizację ich głównego celu na nadchodzący rok: pozyskania nowych klientów. Z drugiej strony, brak zaufania do pomiaru całego kanału dystrybucji może utrudnić marketerom ocenę całościowego wpływu ich działań marketingowych, jeśli utrzymają kurs i wykorzystają wszystkie kanały zgodnie z planem.

Gospodarka może być mniejszym wyzwaniem w rzeczywistości, jak globalni marketerzy oczekują, że ich budżety reklamowe wzrosną w tym roku, choć mniej niż rok temu: 64%, średnio, oczekuje, że ich budżety reklamowe wzrosną w tym roku, a 13% spodziewa się wzrostu o 50% lub więcej. Podobnie jak w ostatnich latach, marketerzy planują nadal faworyzować kanały cyfrowe, przy czym media społecznościowe, wideo online, display i wyszukiwanie zajmują najwyższe miejsca w rankingu planowanych wzrostów wydatków. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność streamingu wśród widzów telewizyjnych, 84% marketerów na świecie twierdzi, że obecnie uwzględnia streaming w swoim miksie marketingowym, co dodatkowo zwiększa złożoność pomiaru. 

Ta złożoność znajduje odzwierciedlenie w postrzeganym ROI streamingu wśród marketerów - średnio tylko 49% uważa, że streaming jest bardzo lub bardzo skuteczny jako kanał marketingowy. Sceptycyzm nie jest zaskakujący, biorąc pod uwagę względną nowość streamingu na skalę masową i wyjątkowe wymagania związane z jego pomiarem. Jednak nie jest to jedyny kanał, z którym marketerzy mają problemy, a jedynie najnowszy. W rzeczywistości, postrzegana efektywność jest stosunkowo niska w dziewięciu różnych kanałach cyfrowych.

Istnieje wiele możliwych przyczyn tak niskiego poziomu zaufania do pomiaru ROI, takich jak malejące wykorzystanie technologii marketingowej (martech), niekompletne dane o odbiorcach, zmniejszone inwestycje w martech i słabe dane o skuteczności kampanii. Niezależnie od przyczyny, wyniki badania wskazują na znaczną lukę w odpowiedzialności - taką, która jest zakorzeniona w złożoności związanej z pomiarem cross-media. Złożoność ta wzrasta wraz z każdym nowym kanałem, w który angażują się odbiorcy.

Historycznie różne metodologie pomiaru mediów linearnych i cyfrowych podkreślają trudność w kompleksowym pomiarze cross-mediów. Uzyskanie porównywalnych wskaźników w różnych kanałach staje się coraz trudniejsze, gdy pomiar jest specyficzny dla danego kanału. Dla przykładu, 62% marketerów deklaruje używanie wielu narzędzi do swoich potrzeb w zakresie pomiaru cross-media, a 14% korzysta z kilku lub pięciu. To sprawi, że uzyskanie porównywalnych pomiarów w różnych mediach - coś, co 71% marketerów uważa za niezwykle lub bardzo ważne - stanie się bardzo trudne, zwłaszcza w miarę pojawiania się nowych kanałów.

Strategicznie, marketerzy mają jedną gwiazdę północną: publiczność. Przez ten jeden obiektyw, marketerzy mają wszystkie wskazówki, których potrzebują, aby rozwijać skuteczne strategie medialne. W coraz bardziej rozdrobnionym cyfrowym krajobrazie, wysokiej jakości dane o odbiorcach są na wagę złota - jest to również coś, do czego dostęp ma tylko 23% marketerów. Jednak bez odpowiednich danych o odbiorcach, lub technologii niezbędnej do pomiaru skuteczności lub wpływu ich wydatków, wielu marketerów pozostanie źle przygotowanych do nawigacji, gdzie alokować swoje wydatki i mierzyć wyniki, które następują.

Aby uzyskać dodatkowy wgląd, pobierz 2023 Nielsen Annual Marketing Report.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Badanie reklam 

    Wyróżnij swoją markę na tle konkurencji, dzięki inteligencji reklamowej w kanałach i na platformach, w tym w telewizji,...

  • Streaming Content Ratings

    Poznaj zwyczaje widzów, aby uzyskać pełniejszy obraz zasięgu Twoich treści wideo,...

  • Nielsen ONE

    Kupuj i sprzedawaj media na platformach linearnych i cyfrowych wideo bezproblemowo z jedną walutą Nielsen ONE cross media.