W porównaniu z rokiem poprzednim, globalni marketerzy weszli w 2023 rok z poczuciem niepewności, które utrudniało planowanie na nadchodzący rok. Niecałe 70% marketerów ankietowanych na potrzeby rocznego raportu rynkowego Nielsena 2023 wskazało gospodarkę jako przeszkodę w sformalizowaniu ich strategii medialnych na 2023 r., a wielu z nich opracowało plany awaryjne na wypadek konieczności zmiany.
Co nieco zaskakujące, mniej marketerów stwierdziło, że podjęliby odruchową reakcję polegającą na zmniejszeniu wydatków na reklamę niż na zastosowaniu innych strategii. W skali globalnej marketerzy woleliby raczej przenieść wydatki na kanały cyfrowe i nadać priorytet marketingowi opartemu na wynikach.
Dla marketerów, niepewne perspektywy gospodarcze zwiększają złożoność, z którą już muszą się zmierzyć, ponieważ rozważają nowe kanały marketingowe, a jednocześnie wciąż brakuje im pewności co do pomiaru zwrotu z inwestycji w ich całkowite wydatki. Średnio tylko 53% globalnych marketerów jest bardzo lub bardzo przekonanych o swojej zdolności do mierzenia zwrotu z całkowitych wydatków.
Podsumowując, brak zaufania marketerów do pomiaru ROI stwarza dwa wyzwania. Po pierwsze, zmiana strategii marketingowej, która nadaje priorytet marketingowi efektywnościowemu, może utrudnić marketerom realizację ich głównego celu na nadchodzący rok: pozyskiwania nowych klientów. Z drugiej strony, brak zaufania do pomiaru pełnego kanału może utrudnić marketerom ocenę całościowego wpływu ich marketingu, jeśli utrzymają kurs i wykorzystają wszystkie kanały zgodnie z planem.
W rzeczywistości gospodarka może być mniejszym wyzwaniem, ponieważ globalni marketerzy oczekują, że ich budżety reklamowe wzrosną w tym roku, choć w mniejszym stopniu niż rok temu: Średnio 64% oczekuje, że ich budżety reklamowe wzrosną w tym roku, a 13% spodziewa się wzrostu o 50% lub więcej. Podobnie jak miało to miejsce w ostatnich latach, marketerzy planują nadal faworyzować kanały cyfrowe, przy czym media społecznościowe, wideo online, wyświetlanie online i wyszukiwanie zajmują najwyższe pozycje pod względem planowanego wzrostu wydatków. Biorąc pod uwagę rosnącą popularność transmisji strumieniowych wśród widzów telewizyjnych, 84% marketerów na całym świecie twierdzi, że obecnie uwzględnia transmisje strumieniowe w swoim koszyku marketingowym, co dodatkowo komplikuje pomiary.
Ta złożoność znajduje odzwierciedlenie w postrzeganym zwrocie z inwestycji w streaming wśród marketerów, ponieważ średnio tylko 49% uważa, że streaming jest niezwykle lub bardzo skuteczny jako kanał marketingowy. Sceptycyzm nie jest zaskakujący, biorąc pod uwagę względną nowość masowego przesyłania strumieniowego i unikalne wymagania związane z jego pomiarem. Nie jest to jednak jedyny kanał, z którego skutecznością zmagają się marketerzy - jest on po prostu najnowszy. W rzeczywistości postrzegana skuteczność jest stosunkowo niska w dziewięciu różnych kanałach cyfrowych.
Istnieje wiele możliwych przyczyn niskiego poziomu pewności pomiaru ROI, takich jak malejące wykorzystanie technologii marketingowych (martech), niekompletne dane dotyczące odbiorców, zmniejszone inwestycje w martech i słabe dane dotyczące skuteczności kampanii. Niezależnie jednak od przyczyny, wyniki ankiety podkreślają znaczną lukę w zakresie odpowiedzialności - która jest zakorzeniona w złożoności związanej z pomiarem cross-media. Złożoność ta rośnie wraz z każdym nowym kanałem, z którego korzystają odbiorcy.
Historycznie odmienne metodologie pomiaru linearnego i cyfrowego podkreślają trudności w kompleksowym pomiarze różnych mediów. Uzyskanie porównywalnych wskaźników w różnych kanałach staje się coraz trudniejsze, gdy pomiar jest specyficzny dla danego kanału. Na przykład 62% marketerów zgłasza korzystanie z wielu narzędzi do pomiaru różnych mediów, a 14% korzysta z czterech lub pięciu narzędzi. To sprawi, że uzyskanie porównywalnych, przekrojowych pomiarów - coś, co 71% marketerów twierdzi, że jest niezwykle lub bardzo ważne - będzie bardzo trudne, zwłaszcza w miarę pojawiania się nowych kanałów.
Strategicznie, marketerzy mają jedną gwiazdę północną: odbiorców. Dzięki tej jednej soczewce marketerzy mają wszystkie wskazówki potrzebne do opracowania skutecznych strategii medialnych. W coraz bardziej rozdrobnionym środowisku cyfrowym, wysokiej jakości dane o odbiorcach są na wagę złota - jest to również coś, do czego tylko 23% marketerów twierdzi, że ma dostęp. Jednak bez odpowiednich danych o odbiorcach lub technologii niezbędnej do pomiaru skuteczności lub wpływu ich wydatków, wielu marketerów nie będzie w stanie określić, gdzie przydzielić swoje wydatki i zmierzyć ich wyniki.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz roczny raport marketingowy Nielsen 2023.