W mediach wschodzących zapamiętywanie marki jest największym czynnikiem napędzającym wzrost.

Nowe badania, wyszczególnione w naszym raporcie Brand Lift 2023: Building Brands with Emerging Media, potwierdzają, że zapamiętywanie marki - to, co odbiorcy pamiętają o marce - jest tak samo ważne dla napędzania wzrostu marki w nowych kanałach, takich jak podcasty, influencer marketing i treści związane z marką, jak w bardziej tradycyjnych. W rzeczywistości, gdy spojrzymy na pięć najważniejszych czynników wpływających na wzrost marki w tych kanałach, nic nie jest ważniejsze niż jej zapamiętywanie. Choć jest to nieco intuicyjne, odkrycie to podkreśla, że marki potrzebują czegoś więcej niż tylko kreatywności w swoich reklamach.

Jeśli chodzi o wskaźniki wzrostu marki, takie jak świadomość i zamiar zakupu, przywołanie jest nawet nieco ważniejsze niż podstawowa świadomość marki. Patrząc na pięć kluczowych czynników i podstawową świadomość, przywołanie marki wpływa na 38,7% wzrostu marki w mediach wschodzących; podstawowa świadomość zajmuje drugie miejsce z wynikiem 37,5%.

Wartość śledzenia zapamiętywania marki w nowych kanałach

Zrozumienie znaczenia zapamiętywania marki w nowych kanałach medialnych pojawia się w ważnym momencie, ponieważ globalni marketerzy nadal zwiększają wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych, z mediami społecznościowymi, reklamą natywną i podcastami na czele. Według globalnej ankiety przeprowadzonej przez Nielsen w celu wsparcia naszego rocznego raportu marketingowego 2023, globalni marketerzy planują zwiększyć swoje wydatki w tych trzech typach mediów w następujący sposób:

• Media społecznościowe: 59% planowany wzrost
• Reklama natywna: 48% planowany wzrost
• Podcasty: planowany wzrost o 38%

Te planowane wzrosty odzwierciedlają rosnące zaangażowanie odbiorców w kanały cyfrowe oraz fakt, że globalni marketerzy nadal koncentrują się na świadomości marki i pozyskiwaniu nowych klientów - trend, który obserwujemy w każdym z rocznych raportów marketingowych przygotowywanych przez Nielsen od 2020 roku.

Rola nowych mediów w ogólnym podnoszeniu marki

Dla marek wykorzystanie tych nowych kanałów marketingowych może być przełomowe, gdy celem jest zwiększenie świadomości. Na przykład reklamy w podcastach mogą potencjalnie zwiększyć świadomość marki o 13 punktów ^{procentowych1}. Z punktu widzenia świadomości marki, reklamy w podcastach charakteryzują się współczynnikiem zapamiętywalności na poziomie 71%, znacznie wyższym niż 50% w przypadku osób, które nie są narażone na reklamę.

Podcasty, podobnie jak influencerzy, oferują markom możliwość przekazywania swoich komunikatów głosem branży, a nie własnym, co świadczy o wyjątkowości tych kanałów. Jednak z punktu widzenia świadomości marki, dane Nielsen Podcast Ad Effectiveness pokazują, że reklamy czytane przez hosta działają tylko nieznacznie lepiej niż reklamy nieczytane przez hosta. W przestrzeni podcastów reklamy host-read mają większy wpływ na aktywacje w środkowej i dolnej części ścieżki.

Influencer marketing i treści związane z marką oferują podobne możliwości, ponieważ mogą poprawić świadomość marki odpowiednio o dziewięć i 10 punktów ^{procentowych2}. Z punktu widzenia świadomości marki, influencer marketing może pochwalić się wskaźnikiem wspomaganego zapamiętywania na poziomie 79%, znacznie wyższym niż 62% wskaźnik nie wspomaganego zapamiętywania. Podobnie, treści związane z marką mogą pochwalić się wskaźnikiem wspomaganego zapamiętywania na poziomie 81%, znacznie wyższym niż 63% wskaźnik nie wspomaganego zapamiętywania.

Pomimo trudności gospodarczych na początku roku, prawie 70% globalnych marketerów ankietowanych w tegorocznym rocznym raporcie marketingowym spodziewa się wzrostu swoich budżetów. Koncentrując się na świadomości i pozyskiwaniu klientów, marketerzy skupiają się na kanałach, które przyciągają większą liczbę odbiorców. Na przykład w Stanach Zjednoczonych marketerzy wydali w zeszłym roku 43,1 miliarda ^dolarów3 na media społecznościowe, w porównaniu z 20,6 miliarda dolarów rok wcześniej. Śledząc wyniki w zakresie zapamiętywania marki, przygotowujesz resztę lejka sprzedażowego na sukces. Zrozumienie roli nowych mediów w zapamiętywaniu marki i ogólnym podnoszeniu jej wartości pozwala lepiej zrozumieć, jak poszerzyć swoją ofertę i jak najlepiej wykorzystać każdy kanał.

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz raport Brand Lift 2023: Budowanie marek za pomocą nowych mediów.

Uwagi

 ¹ Nielsen podcast brand impact norms database, Q4 2022
² Nielsen branded content impact norms database, 2018-2022
³ Nielsen Ad Intel