Nowe badania, wyszczególnione w naszym Raporcie 2023 Brand Lift: Building Brands with Emerging Media, potwierdzają, że zapamiętywanie marki, czyli to, co odbiorcy pamiętają o marce, jest tak samo ważne dla napędzania wzrostu marki w nowych kanałach, takich jak podcasty, influencer marketing i branded content, jak i w bardziej tradycyjnych. W rzeczywistości, gdy przyjrzymy się pięciu najważniejszym czynnikom wpływającym na wzrost znaczenia marki w tych kanałach, nic nie jest ważniejsze niż jej zapamiętanie. Choć jest to nieco intuicyjne, odkrycie to podkreśla, że marki potrzebują czegoś więcej niż tylko kreatywności w swoich reklamach.

Jeśli chodzi o benchmarki dotyczące wzrostu znaczenia marki, takie jak świadomość i zamiar zakupu, przypomnienie jest nawet nieco ważniejsze niż podstawowa świadomość danej marki. Analizując pięć kluczowych czynników i podstawową świadomość, przypomnienie sobie marki wpływa na 38,7% wzrostu znaczenia marki w mediach wschodzących; podstawowa świadomość zajmuje drugie miejsce z wynikiem 37,5%.

Wartość śledzenia zapamiętywania marki w kanałach wschodzących

Zrozumienie znaczenia przywoływania marki w nowych kanałach medialnych pojawia się w ważnym momencie, ponieważ globalni marketerzy nadal zwiększają swoje wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych, z mediami społecznościowymi, reklamą natywną i podcastami na czele. Według globalnego badania przeprowadzonego przez Nielsena w celu wsparcia naszego Rocznego Raportu Marketingowego 2023, globalni marketerzy planują zwiększyć swoje wydatki w tych trzech typach mediów w następujący sposób:

• Media społecznościowe: 59% planowany wzrost
• Reklama natywna: 48% planowany wzrost
• Podcasty: planowany wzrost o 38%

Te planowane wzrosty odzwierciedlają rosnące zaangażowanie odbiorców w kanały cyfrowe oraz fakt, że globalni marketerzy nadal koncentrują się na świadomości marki i pozyskiwaniu nowych klientów - trend ten utrzymywał się w każdym z corocznych raportów marketingowych przygotowywanych przez Nielsena od 2020 roku.

Rola mediów wschodzących w napędzaniu ogólnego wzrostu marki

Dla marek, wykorzystanie tych nowych kanałów marketingowych może być zmianą w grze, gdy celem jest zwiększenie świadomości. Reklamy w podcastach, na przykład, mają potencjał, aby zwiększyć świadomość marki o 13 punktów ^{procentowych1}. Z punktu widzenia świadomości marki, reklama podcastu pokazuje wspomagany wskaźnik przypomnienia 71%, znacznie wyższy niż 50% związane z ludźmi, którzy nie są narażeni na reklamę.

Podcasty, podobnie jak influencerzy, oferują markom możliwość przekazywania swoich wiadomości za pomocą głosu branżowego zamiast własnego, co przemawia za wyjątkowością tych kanałów. Z punktu widzenia świadomości marki, jednak, Nielsen Podcast Ad Effectiveness dane pokazują, że reklamy host-read wykonać tylko nieznacznie lepiej niż non-host-read reklamy. W przestrzeni podcastu, reklamy host-read mają większy wpływ w połowie i dolnej aktywacji tunelu.

Influencer marketing i branded content dają podobne możliwości, ponieważ mogą zwiększyć świadomość marki odpowiednio o 9 i 10 ^punktów procentowych2. Z punktu widzenia świadomości marki, influencer marketing może poszczycić się wskaźnikiem wspomaganego zapamiętywania na poziomie 79%, znacznie wyższym niż wskaźnik zapamiętywania bez wspomagania wynoszący 62%. Podobnie, branded content może pochwalić się wskaźnikiem wspomaganej znajomości na poziomie 81%, znacznie wyższym niż wskaźnik znajomości bez wspomagania wynoszący 63%.

Mimo ekonomicznych wiatrów na początku roku, prawie 70% globalnych marketerów badanych w ramach tegorocznego rocznego raportu marketingowego spodziewa się zwiększenia swoich budżetów. A koncentrując się na świadomości i pozyskiwaniu klientów, marketerzy skupiają się na kanałach, które przyciągają większą publiczność. Na przykład w USA marketerzy wydali w zeszłym roku 43,1 miliarda ^dolarów3 na media społecznościowe, co oznacza wzrost z zaledwie 20,6 miliarda dolarów rok wcześniej. Śledząc wydajność przywoływania marki, ustawiasz resztę swojego lejka na sukces. A poprzez zrozumienie roli mediów wschodzących w dostarczaniu przypomnienia o marce i ogólnego wzrostu marki, masz lepsze wyczucie, jak poszerzyć swój mix i wykorzystać każdy kanał w celu uzyskania najlepszych korzyści.

Aby uzyskać dodatkowe spostrzeżenia, pobierz nasz raport 2023 Brand Lift: Building Brands with Emerging Media.

Uwagi

 ¹ Nielsen podcast brand impact norms database, Q4 2022
² Nielsen branded content impact norms database, 2018-2022
³ Nielsen Ad Intel