Eksperci uważają, że do 2025 roku świat będzie obfitował w około 175 zettabajtów danych. Pobranie takiej ilości danych przy przeciętnym połączeniu internetowym zajęłoby 1,8 miliarda lat. Dla marketerów taka ilość danych może stanowić wyzwanie, biorąc pod uwagę, że ich zadaniem jest zidentyfikowanie, kto spośród 8 miliardów ludzi1 na świecie generuje dane, które najlepiej reprezentują ich grupę docelową.
Aby wykonywać swoją pracę, marketerzy potrzebują informacji reprezentatywnych dla ludzi, a nie urządzeń lub sygnałów cyfrowych. Jednak tylko 23% marketerów ankietowanych w ramach rocznego raportu marketingowego Nielsena 2023 zdecydowanie zgadza się, że mają wysokiej jakości dane o odbiorcach, których potrzebują, aby jak najlepiej wykorzystać swoje budżety medialne. W regionie Azji i Pacyfiku oraz Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki odsetek ten spada do 21%.
Zdając sobie sprawę z tego, w jaki sposób odbiorcy angażują się w media, marketerzy nadal zwiększają swoje wydatki w kanałach cyfrowych, zwłaszcza CTV, mediach społecznościowych i cyfrowym wideo. Jednak bez wysokiej jakości danych o odbiorcach wielu z nich nie będzie miało wglądu w to, czy docierają do właściwych odbiorców - jest to główny miernik pomiaru różnych mediów dla 52% marketerów ankietowanych w ramach rocznego raportu marketingowego Nielsena 2023. A jeśli spojrzymy na to, gdzie odbiorcy spędzają większość czasu, czas spędzony w kanałach cyfrowych nadal rośnie.
Na przykład w czwartym kwartale 2022 r. amerykańscy odbiorcy spędzali średnio pięć godzin i 13 minut dziennie2 na dostępie do mediów za pomocą urządzeń cyfrowych3, co stanowiło ponad 52% ich dziennego czasu spędzanego z mediami.
Niesamowity wzrost wykorzystania streamingu dodaje kolejny zestaw danych do scenariusza cross-media, a niektóre firmy wykorzystują dane z inteligentnych telewizorów do celów pomiarowych. Nie można lekceważyć znaczenia tych danych, ale same w sobie mówią nam one tylko o tym, co jest na ekranie. Bez wiedzy o tym, kto jest zaangażowany w to, co jest na ekranie, marketerzy nie mają wystarczających informacji do podejmowania krytycznych decyzji dotyczących wydatków na reklamę. W rzeczywistości badanie Nielsena przeprowadzone pod koniec 2022 r. ilustruje niedociągnięcia danych Smart TV jako źródła pomiaru. Krótko mówiąc, dane Smart TV nie mogą dokładnie powiedzieć, ile osób ogląda.
W połączeniu z informacjami, które wyszczególniają reprezentatywne zachowania na poziomie osoby, zestawy danych Smart TV zapewniają znaczną skalę nauki o pomiarach oglądalności. Co ważne, Światowa Federacja Reklamodawców, Stowarzyszenie Reklamodawców Krajowych i porównywalne organizacje w ponad 30 innych krajach uważają, że przyszłość pomiaru oglądalności powinna obejmować połączenie wysokiej jakości paneli i dużych zbiorów danych.
Klient zawsze był gwiazdą północną dla marketerów, a rosnąca liczba opcji medialnych tego nie zmienia. Wywiera to jednak coraz większą presję na zdolność marketerów do angażowania się z nimi, zwłaszcza gdy istnieje luka między sygnałami cyfrowymi a rzeczywistymi ludźmi. Wypełnienie tej luki będzie miało kluczowe znaczenie wraz ze wzrostem fragmentacji urządzeń i kanałów. Brak informacji demograficznych w dużych zbiorach danych podkreśla znaczenie reprezentatywnych zachowań na poziomie osoby w każdym rozwiązaniu pomiarowym. W końcu bez odbiorców to tylko dane.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz roczny raport marketingowy Nielsen 2023.
Uwagi
- World Population Prospects Report
- Krajowy panel telewizyjny Nielsen
- Podłączone urządzenia TV, Internet na komputerze, korzystanie z aplikacji/stron internetowych za pośrednictwem smartfona, korzystanie z aplikacji/stron internetowych za pośrednictwem tabletu
