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早晨通勤:接触选民的方式不仅仅是脱口秀广播

4 分钟阅读 | 2015 年 10 月

在美国准备迎接总统大选前的政治广告攻势之际,新的选民数据显示,不仅仅是脱口秀广播把选民带到了当地的投票站。

尽管左右两派的政治竞选活动都在寻找机会展示当前竞争者的优点,但新的研究表明,广播所带来的远不止是对候选人的喋喋不休:它可以将选民带到投票站。事实上,将选民数据与收听习惯相结合是候选人与特定投票群体建立联系的重要途径。尼尔森利用其选民细分数据,研究了广播如何触及具有特定政治观点的选民,无论他们收听的是新闻、经典摇滚还是乡村音乐。

这项史无前例的研究表明,电台的地方性节目制作方法意味着地方电台在每个市场上都会吸引不同类型的选民,而且这些选民会根据一天中的不同时间转移到不同的电台。这项研究利用选民登记和其他数据来源,将共和党人和民主党人分为几个不同的群体。共和党方面分为三类:温和派、不参与派和极端保守派。民主党人也分为三类:保守派、落伍派和超级民主派。

在洛杉矶和费城,尼尔森将电台听众与选民数据进行了比对,以研究两者之间的相关性。尼尔森发现,在洛杉矶,单个广播电台的收听率超过两党每个选民群体的三分之一。在费城,一家广播电台的收听率高达每个选民群体的 54%。当地的投票数据描绘了如何以最佳方式覆盖每个选民群体的重要图景。对于当地市场而言,最佳的节目形式选择与将要投票的选区和提案一样,都是独一无二的。

在洛杉矶清晨的交通中,当洛杉矶温和共和党人开车上班时,新闻谈话信息类节目的收听率最高。在晚上开车回家的路上,温和共和党人收听新闻谈话信息、成人现代和成人热门节目的程度相当。而洛杉矶的保守派民主党人则更喜欢在早上开车时收听西班牙当代音乐,其次是所有新闻和西班牙成人音乐。在下午和周末,他们平均偏爱当代成人音乐和西班牙成人音乐。

从研究数据来看,温和型共和党人(占注册共和党人的 28%)偏向男性,47 岁,在医疗保健、环境和宗教等许多问题上持观望态度。不参与型共和党人(占注册共和党人的 20%)更年轻(平均年龄 44 岁),大多为白人,但也有亚裔,在财政上比较保守,一般不参与关键的政治话题。极端保守的共和党人(占注册共和党人的 52%)年龄较大(平均 53 岁),偏向女性,消息灵通,在所有重大问题上都有强烈的意见和传统的保守观点。

在政治篱笆的另一侧,保守派民主党人(占注册民主党人的 38%)偏向女性,(平均年龄 54 岁)见多识广,对移民和环境持自由主义观点。

留守民主党人(占注册民主党人的 22%)男女比例持平,白人、黑人和西班牙裔选民的集中度高于平均水平,平均年龄为 44 岁。虽然这一群体中西班牙裔选民的比例高于平均水平,但这些选民更喜欢用英语交流。超级民主党人(占注册民主党人的 41%)男女比例持平,平均年龄 46 岁,在各种议题上倾向极左,在社会问题上持非常自由的立场。

这些见解为政治机构提供了正确的信息,使其能够在正确的时间向适当的受众传递信息。虽然政客们总是会利用与电台脱口秀主持人交谈的机会,但学会如何在电台有效投放广告,可能会成为 2016 年获胜候选人的制胜法宝。

方法

尼尔森的音频政治试点采用了 Experian Simmons Political Personas 消费者细分技术,该技术可用于 48 个 PPM(便携式人流量计)市场。在洛杉矶和费城市场,PPM 对 18 岁以上的成年人进行了选民细分测量。测量的时段包括上午 6 时至 10 时的 "早间驱动器"、周一至周五上午 10 时至下午 3 时的 "午间驱动器"、周一至周五下午 3 时至晚上 7 时的 "下午驱动器 "以及周六至周日上午 6 时至晚上 7 时的 "周末驱动器"。

尼尔森面板提供了PPM市场在人口和收听来源方面的代表性视图。Experian Personas 与尼尔森小组成员相匹配,能够根据尼尔森的市场代表性观点,包括美国西班牙裔、非裔美国人和亚裔美国人细分市场,按年龄、性别、种族和民族评估广播听众的投票行为。 Experian 利用一个专有模型创建其 "政治人物 "细分市场,该模型利用各种数据输入,包括14 个州的 3860 万选民记录、Experian 消费者观察档案中 2.99 亿消费者和 1.16 亿家庭的人口统计数据和消费者行为,以及 Experian Simmons 调查中的消费者行为。

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