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아침 출근길: 토크 라디오 그 이상의 콘텐츠로 유권자에게 다가가기

4분 읽기 | 2015년 10월

대선을 앞두고 미국이 정치 광고의 공세에 대비하는 가운데, 새로운 유권자 데이터에 따르면 유권자들을 지역 투표소로 안내하는 것은 토크 라디오만이 아니라는 사실이 밝혀졌습니다.

여야의 정치 캠페인이 현재 경합 중인 후보들의 장점을 보여줄 기회를 찾고 있는 가운데, 새로운 연구에 따르면 라디오는 후보에 대한 수다 그 이상을 전달할 수 있는 것으로 나타났습니다: 라디오는 유권자들을 투표장으로 안내할 수 있습니다. 실제로 유권자 데이터와 청취 습관을 결합하는 것은 후보자가 특정 투표층과 소통할 수 있는 핵심적인 방법이 될 수 있습니다. 닐슨은 유권자 세분화 데이터를 사용하여 뉴스, 클래식 록, 컨트리 등 특정 정치적 견해를 가진 유권자에게 라디오가 어떻게 도달하는지를 살펴봤습니다.

이 최초의 연구는 라디오의 지역적 프로그래밍 접근 방식에 따라 지역 방송국이 각 시장마다 다른 유권자 유형을 끌어들이고, 이러한 유권자들이 시간대에 따라 다른 방송국으로 이동한다는 사실을 밝혀냈습니다. 이 연구는 유권자 등록 및 기타 데이터 소스를 사용하여 공화당원과 민주당원을 몇 가지 뚜렷한 버킷으로 나누었습니다. 공화당 쪽에서는 세 가지 범주가 있습니다: 온건, 무관심, 극보수. 민주당원도 세 가지 범주로 나뉩니다: 보수적, 중도, 슈퍼 민주당의 세 가지 범주입니다.

닐슨은 로스앤젤레스와 필라델피아에서 라디오 청취자와 유권자 데이터를 매칭하여 상관관계를 조사했습니다. 닐슨은 로스앤젤레스에서 단일 라디오 방송국이 양당 유권자의 각 3분의 1 이상에 도달하는 것으로 나타났습니다. 필라델피아에서는 단일 라디오 방송국이 각 유권자 세그먼트의 54%에 도달하는 것으로 나타났습니다. 지역 투표 데이터는 각 세그먼트에 도달하는 가장 좋은 방법에 대한 중요한 그림을 그려줍니다. 최선의 형식 선택은 투표할 지역구 및 의안만큼이나 지역 시장에 고유한 것입니다.

LA 온건 공화당원들이 출근길에 운전하는 이른 아침 로스앤젤레스 교통 체증 시간대에는 뉴스 토크 정보 형식이 가장 높은 순위를 차지합니다. 저녁에 귀가하는 동안 온건 공화당원들은 뉴스 토크 인포메이션, 성인 컨템포러리, 성인 히트곡을 같은 비율로 청취합니다. 반면 로스앤젤레스의 보수적인 민주당 지지자들은 아침 출근길에 스페인어 컨템포러리와 모든 뉴스, 스페인어 어덜트 히트를 선호합니다. 오후와 주말에는 어덜트 컨템포러리와 스페인어 어덜트 히트를 고르게 선호합니다.

연구 데이터를 살펴보면, 온건 공화당원(등록 공화당원의 28%)은 남성이 많고 47세이며 의료, 환경, 종교 등 여러 이슈에 대해 중립적인 입장을 취하는 것으로 나타났습니다. 비관여 공화당원(등록 공화당원의 20%)은 젊고(평균 연령 44세), 대부분 백인이지만 아시아계가 많고, 재정적으로 보수적이며, 일반적으로 주요 정치 주제에 참여하지 않습니다. 극보수 공화당원(등록 공화당원의 52%)은 나이가 많고(평균 53세), 여성에 치우쳐 있으며, 모든 주요 이슈에 대해 강한 의견과 전통적인 보수적 견해를 가지고 있습니다.

정치적 울타리의 반대편에 있는 보수 민주당원(등록 민주당원 중 38%)은 여성이 많고(평균 연령 54세), 정보에 밝으며 이민과 환경에 대해 진보적인 견해를 가지고 있습니다.

부동층(등록 민주당원의 22%)은 남성과 여성이 고르게 분포되어 있으며 백인, 흑인, 히스패닉 유권자 비율이 평균 이상이고 평균 연령은 44세입니다. 이 그룹은 히스패닉계 유권자 비율이 평균 이상이지만, 영어로 소통하는 것을 선호합니다. 슈퍼 민주당원(등록 민주당원 중 41%)은 평균 연령 46세의 남성과 여성이 고르게 분포되어 있으며, 다양한 주제에 대해 좌파 성향이 강하고 사회 문제에 대해 매우 진보적인 입장을 취하고 있습니다.

이러한 인사이트를 통해 정치 기관은 적시에 적절한 정보를 제공하여 적절한 청중에게 메시지를 전달할 수 있습니다. 정치인들은 항상 라디오 토크쇼 진행자와의 대담을 활용하지만, 라디오에 효과적으로 광고를 게재하는 방법을 배우는 것은 2016년 대선 후보의 승패를 가를 수 있는 차별화 요소가 될 수 있습니다.

방법론

닐슨의 오디오 정치 파일럿은 48개 PPM(휴대용 인구 측정기) 시장에서 사용 가능한 Experian Simmons 정치 페르소나 소비자 세분화를 사용했습니다. 로스앤젤레스와 필라델피아 시장의 유권자 세그먼트에 대한 PPM 측정은 18세 이상의 성인을 대상으로 했습니다. 측정 시간대에는 아침 출근 시간대(오전 6시~10시), 정오(월~금 오전 10시~오후 3시), 오후 출근 시간대(월~금 오후 3시~오후 7시), 주말(토~일 오전 6시~오후 7시)이 포함되었습니다.

닐슨 패널은 데모와 청취 소스 전반에 걸쳐 PPM 시장에 대한 대표적 관점을 제공합니다. 미국 히스패닉, 아프리카계 미국인, 아시아계 미국인 세그먼트를 포함한 닐슨의 대표적인 시장 관점을 바탕으로 연령, 성별, 인종 및 민족별로 라디오 청취자의 유권자 행동을 평가할 수 있는 기능을 제공하는 닐슨 패널리스트와 일치하는 Experian 페르소나를 제공합니다. Experian은 다음과 같은 다양한 데이터 입력을 활용하는 독점 모델을 사용하여 정치 페르소나 세그먼트를 생성합니다: 14개 주에서 3,860만 명의 유권자 기록, 2억 9,900만 명의 소비자와 1억 1,600만 가구에 대한 인구 통계 및 소비자 행동, Experian의 ConsumerView 파일, Experian Simmons 설문조사에서 얻은 소비자 행동 등 다양한 데이터를 활용합니다.

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