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朝の通勤時間有権者へのアプローチはトークラジオだけではない

4分で読む|2015年10月

大統領選挙に向けた政治広告の猛攻に備えるアメリカだが、新しい有権者データは、有権者を地元の投票所に届けるのはトークラジオだけではないことを示している。

左右の政治キャンペーンが候補者の長所をアピールする機会をうかがっている一方で、新しい調査によれば、ラジオは候補者の雑談(ニールセンについて )以上のものを提供する:ラジオは有権者を投票に導くことができるのだ。実際、有権者のデータと聴取習慣を組み合わせることは、候補者が特定の投票者層とつながるための重要な手段となりうる。ニールセンは、有権者のセグメンテーションデータを使って、ラジオが特定の政治的見解を持つ有権者にどのようにリーチしているかを調べた。

この種の調査としては初めてのもので、ラジオのローカル番組へのアプローチは、ローカル局が各市場で異なるタイプの有権者を引きつけていることを意味し、これらの有権者は時間帯によって異なる局に移動することが明らかになった。この研究では、有権者登録とその他のデータソースを用いて、共和党員と民主党員をいくつかの異なるバケツに分けた。共和党側には3つのカテゴリーがある:マイルド」、「無関心」、「超保守」である。民主党にも3つのカテゴリーがある:また、民主党には、「保守」、「左翼」、「超民主」の3つのカテゴリーがある。

ロサンゼルスとフィラデルフィアで、ニールセンはラジオのリスナーと有権者のデータを照合し、相関関係を調べた。ロサンゼルスでは、ひとつのラジオ局が両党の各有権者層の3分の1以上にリーチしていることがわかった。フィラデルフィアでは、ひとつのラジオ局が各有権者層の54%にも達している。地元の投票データは、各有権者層にリーチするための最良の方法について、重要な姿を描き出している。最適なフォーマットの選択は、投票される選挙区や議案と同様に、その地方市場特有のものである。

ロサンゼルスのマイルド・リパブリックが車で出勤する早朝の交通渋滞では、ニュース・トーク・インフォメーションのフォーマットが最高位である。夕方の帰宅時、マイルド・リパブリカンはニュース・トーク・インフォメーション、アダルト・コンテンポラリー、アダルト・ヒッツを同程度聴いている。一方、ロサンゼルスの保守的な民主党員は、朝のドライブではスパニッシュ・コンテンポラリーを好み、オールニュースとスパニッシュ・アダルト・ヒッツがそれに続く。午後のドライブと週末は、アダルト・コンテンポラリーとスパニッシュ・アダルト・ヒッツを均等に好む。

調査データを見ると、穏やかな共和党員(共和党登録者の28%)は男性に多く、年齢は47歳で、医療、環境、宗教など多くの問題で迷っている。非関与型共和党員(共和党登録者の20%)は、年齢が若く(平均年齢44歳)、白人が多いがアジア系も多く、財政的に保守的で、主要な政治テーマにはあまり関与していない。超保守的な共和党員(共和党登録者の52%)は、年齢が高く(平均53歳)、女性が多く、情報通で、すべての主要な問題に関して強い意見と伝統的な保守的見解を持つ。

政治的フェンスの反対側では、保守的な民主党員(民主党登録者の38%)は女性に多く(平均年齢54歳)、情報通で、移民や環境に対してリベラルな意見を持っている。

レフトアウト・デモクラット(民主党登録者の22%)は、男女比が均等で、白人、黒人、ヒスパニックの有権者が平均以上に集中しており、平均年齢は44歳である。このグループはヒスパニック系が平均を上回っているが、これらの有権者は英語でのコミュニケーションを好む。スーパー・デモクラッツ(民主党登録者の41%)は、男女が均等に分かれ、平均年齢は46歳で、さまざまなトピックで極左寄り、社会問題では非常にリベラルな立場をとる。

これらの洞察により、政治機関は適切なタイミングで適切な情報を入手し、適切な聴衆にメッセージを届けることができる。政治家は常にラジオのトークショーの司会者と話すことを利用するが、ラジオに効果的に広告を掲載する方法を学ぶことは、2016年に勝利する候補者の違いを生むかもしれない。

方法論

ニールセンの音声政治試験放送は、48のPPM(ポータブルピープルメーター)市場で利用可能なエクスペリアン・シモンズの政治ペルソナ消費者セグメンテーションを使用した。ロサンゼルスとフィラデルフィアの市場における有権者層のPPM測定は、18歳以上の成人を対象とした。測定されたデイパートは、モーニングドライブ(午前6時~午前10時)、ミッドデイ(月~金午前10時~午後3時)、アフタヌーンドライブ(月~金午後3時~午後7時)、ウィークエンド(土日午前6時~午後7時)。

ニールセンパネルは、PPM市場を代表するデモやリスニングソースを提供します。エクスペリアンのペルソナはニールセンのパネリストとマッチングされ、米国のヒスパニック、アフリカ系アメリカ人、アジア系アメリカ人のセグメントを含むニールセンの代表的な市場観に基づき、年齢、性別、人種・民族別にラジオリスナーの投票行動を評価することができます。 エクスペリアンは、以下のような様々なデータインプットを利用した独自のモデルを用いて、政治的ペルソナのセグメントを作成しています:14州の3,860万人の有権者記録、エクスペリアンのコンシューマービューファイルから得た2億9,900万人の消費者と1億1,600万世帯の人口統計と消費者行動、エクスペリアンのシモンズ調査から得た消費者行動など、さまざまなデータをインプットしています。

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