Os consumidores multiculturais estão se tornando rapidamente o núcleo da população dos EUA. Atualmente, os consumidores afro-americanos, asiático-americanos e hispânicos representam mais de 120 milhões de pessoas juntas (38% da população total). A projeção é de que esses grupos aumentem em 2,3 milhões a cada ano antes de se tornarem a maioria numérica da população em 2044, de acordo com o Censo dos EUA. Com amplo poder de compra e hábitos de consumo exclusivos, os consumidores multiculturais são uma força de consumo emergente no país.
E os consumidores multiculturais podem transformar fundamentalmente as categorias quando você considera os Super Consumidores. Os 10% mais importantes dos consumidores domésticos de uma categoria - os "superconsumidores" - são aqueles que podem gerar pelo menos 30% das vendas, 40% do crescimento e 50% dos lucros. Eles são entusiastas do produto, movidos por uma conexão emocional e, muitas vezes, cultural. Com os consumidores multiculturais constituindo desproporcionalmente os superconsumidores em 15 das principais categorias estudadas, compreender a essência cultural que impulsiona o comportamento do consumidor multicultural hoje não só fornecerá um ponto de vantagem claro para ver as tendências futuras do mercado, como também ajudará a criar relacionamentos lucrativos e de longo prazo com essas bases crescentes de compradores.
Quem são os consumidores multiculturais de hoje?
Os hispânicos terão o maior crescimento entre os grupos de consumidores multiculturais nos EUA, estimando-se que representem mais da metade do crescimento total da população do país até 2020 e quase 85% até 2060, de acordo com as projeções do Censo dos EUA. Outros grupos multiculturais também representarão uma parcela cada vez maior da população dos EUA. O crescimento afro-americano se acelerará para 18% do crescimento total da população até 2020 e aumentará para 21% até 2060, enquanto os asiático-americanos serão responsáveis por 15% do crescimento total até 2020 e aumentarão para 19% até 2060. Comparativamente, os brancos não-hispânicos serão uma parcela cada vez menor do crescimento populacional do país: Esse grupo demográfico terá uma participação de crescimento de apenas 7% em 2020, que se tornará um declínio de 6% até 2030.
À medida que o número de consumidores multiculturais continua a crescer, o mesmo acontece com seu poder de compra. O poder de compra multicultural dos EUA já está crescendo a uma taxa exponencial em comparação com o total dos EUA, aumentando de US$ 661 bilhões em 1990 para US$ 3,4 trilhões em 2014. Isso é mais do que o dobro do crescimento do poder de compra total dos EUA.
Além disso, a população jovem multicultural liderará o caminho para o crescimento sustentado do poder de compra. No ano passado, os grupos multiculturais representaram coletivamente mais de 50% da população com menos de nove anos de idade, contra 35% dos que têm entre 45 e 50 anos e 17% dos que têm 80 anos ou mais. Como resultado, os anos efetivos de poder de compra dos afro-americanos (42,3 anos), asiático-americanos (52,3 anos) e hispânicos (56,5 anos) superam os dos brancos não-hispânicos (36,7 anos).
Conheça os consumidores multiculturais com antecedência e no local certo
Como os consumidores multiculturais continuam crescendo em tamanho e poder aquisitivo, as marcas precisarão cada vez mais integrar percepções multiculturais às principais estratégias de negócios. Além disso, o marketing para a geração do milênio e para as gerações mais jovens deve ser orientado por percepções multiculturais, pois os grupos de idade mais jovens já são mais de 50% multiculturais. Felizmente, essas carteiras mais jovens representam uma excelente oportunidade para as marcas que buscam estabelecer relacionamentos duradouros e significativos com esses consumidores, pois a expectativa de vida deles também é alta. Os efeitos combinados da expectativa de vida mais longa e da idade média mais jovem dos consumidores multiculturais apresentam uma oportunidade de longo prazo para as marcas que conseguem criar lealdade desde o início.
Por fim, a localização também é fundamental para atingir os consumidores multiculturais. Atualmente, alguns estados com grandes áreas metropolitanas nos EUA já têm maiorias multiculturais - com os grupos multiculturais compreendendo mais de 50% da população no Havaí, Distrito de Colúmbia, Califórnia, Novo México e Texas. Nevada, Maryland, Geórgia, Arizona, Flórida e Nova York também estão se aproximando do status de maioria multicultural. Alcançar e se relacionar com esses grupos de consumidores não é importante apenas em nível nacional e mais amplo, mas também em um nível mais pessoal, regional e hiperlocal.
Para uma análise mais aprofundada dos consumidores multiculturais e seus hábitos de consumo, desde o que compram até como usam a mídia, faça o download do relatório The Multicultural Edge: Rising Super Consumers da Nielsen.
