Les consommateurs multiculturels deviennent rapidement le cœur de la population américaine. Aujourd'hui, les consommateurs afro-américains, asiatiques et hispaniques représentent ensemble plus de 120 millions de personnes (38 % de la population totale). Selon le recensement américain, ces groupes devraient augmenter de 2,3 millions chaque année avant de devenir une majorité numérique de la population d'ici 2044. Avec un pouvoir d'achat expansif et des habitudes de consommation uniques, les consommateurs multiculturels constituent une force de consommation émergente dans le pays.
Et les consommateurs multiculturels peuvent transformer fondamentalement les catégories si l'on considère les super-consommateurs. Les 10% de consommateurs les plus importants d'une catégorie - les "super-consommateurs" - sont ceux qui peuvent générer au moins 30% des ventes, 40% de la croissance et 50% des bénéfices. Ce sont des passionnés du produit, alimentés par un lien émotionnel et très souvent culturel. Étant donné que les consommateurs multiculturels représentent de manière disproportionnée les super-consommateurs dans 15 grandes catégories étudiées, comprendre l'essence culturelle qui motive le comportement des consommateurs multiculturels aujourd'hui ne fournira pas seulement un point de vue clair pour voir les futures tendances du marché - cela aidera également à forger des relations à long terme et lucratives avec ces acheteurs de plus en plus nombreux.
Qui sont les consommateurs multiculturels d'aujourd'hui ?
Les Hispaniques connaîtront la plus forte croissance parmi les groupes de consommateurs multiculturels aux États-Unis, puisqu'ils devraient représenter plus de la moitié de la croissance démographique totale du pays d'ici 2020 et près de 85 % d'ici 2060, selon les projections du recensement américain. Les autres groupes multiculturels représenteront également une part croissante de la population américaine. La croissance afro-américaine s'accélérera pour atteindre 18 % de la croissance totale de la population d'ici 2020 et 21 % d'ici 2060, tandis que les Américains d'origine asiatique seront responsables de 15 % de la croissance totale d'ici 2020 et de 19 % d'ici 2060. En comparaison, les Blancs non hispaniques représenteront une part décroissante de la croissance démographique du pays : Ce groupe démographique ne connaîtra qu'une part de croissance de 7 % en 2020, qui se transformera en un déclin de 6 % d'ici 2030.
Le nombre de consommateurs multiculturels ne cesse d'augmenter, tout comme leur pouvoir d'achat. Déjà, le pouvoir d'achat multiculturel américain croît à un rythme exponentiel par rapport au total des États-Unis, passant de 661 milliards de dollars en 1990 à 3,4 billions de dollars en 2014. Cela représente plus du double de la croissance du pouvoir d'achat total des États-Unis.
En outre, la jeune population multiculturelle ouvrira la voie à une croissance soutenue du pouvoir d'achat. L'année dernière, les groupes multiculturels représentaient collectivement plus de 50 % de la population âgée de moins de neuf ans, contre 35 % pour les 45-50 ans et 17 % pour les 80 ans et plus. En conséquence, les années effectives de pouvoir d'achat des Afro-Américains (42,3 ans), des Asiatiques-Américains (52,3 ans) et des Hispaniques (56,5 ans) dépassent toutes celles des Blancs non hispaniques (36,7 ans).
Rencontrer les consommateurs multiculturels tôt et au bon endroit
Comme les consommateurs multiculturels continuent de croître en taille et en pouvoir d'achat, les marques devront de plus en plus intégrer les connaissances multiculturelles dans leurs stratégies commerciales de base. En outre, le marketing destiné aux Millennials et aux générations plus jeunes doit s'appuyer sur des informations multiculturelles, car les cohortes d'âge plus jeunes sont déjà multiculturelles à plus de 50 %. Heureusement, ces portefeuilles plus jeunes représentent une opportunité de choix pour les marques qui cherchent à établir des relations durables et significatives avec ces consommateurs, car leur espérance de vie est également élevée. Les effets combinés de l'allongement de l'espérance de vie et de l'âge médian plus jeune des consommateurs multiculturels représentent une opportunité à long terme pour les marques qui peuvent les fidéliser rapidement.
Enfin, l'emplacement est également essentiel pour atteindre les consommateurs multiculturels. Aujourd'hui, certains États américains comportant de grandes zones métropolitaines ont déjà des majorités multiculturelles - les groupes multiculturels représentant plus de 50 % de la population à Hawaï, dans le district de Columbia, en Californie, au Nouveau-Mexique et au Texas. Le Nevada, le Maryland, la Géorgie, l'Arizona, la Floride et New York s'approchent également du statut de majorité multiculturelle. Il est important d'atteindre ces groupes de consommateurs et d'établir des relations avec eux non seulement au niveau national, mais aussi à un niveau plus personnel, régional et hyperlocal.
Pour un examen plus approfondi des consommateurs multiculturels et de leurs habitudes de consommation, de ce qu'ils achètent à la façon dont ils utilisent les médias, téléchargez le rapport The Multicultural Edge : Rising Super Consumers de Nielsen.
