Les consommateurs multiculturels deviennent rapidement le cœur de la population américaine. Aujourd'hui, les consommateurs afro-américains, asiatiques et hispaniques représentent plus de 120 millions de personnes (38 % de la population totale). Selon le recensement américain, ces groupes devraient augmenter de 2,3 millions chaque année avant de devenir une majorité numérique de la population d'ici 2044. Avec un pouvoir d'achat étendu et des habitudes de consommation uniques, les consommateurs multiculturels représentent une force de consommation émergente dans le pays.
Et les consommateurs multiculturels peuvent transformer fondamentalement les catégories si l'on tient compte des super-consommateurs. Les 10 % de consommateurs les plus importants d'une catégorie - les "super consommateurs" - sont ceux qui peuvent générer au moins 30 % des ventes, 40 % de la croissance et 50 % des bénéfices. Ce sont des passionnés de produits, alimentés par un lien émotionnel et très souvent culturel. Les consommateurs multiculturels représentant de manière disproportionnée les super-consommateurs dans 15 grandes catégories étudiées, la compréhension de l'essence culturelle qui motive aujourd'hui le comportement des consommateurs multiculturels ne fournira pas seulement un point de vue clair pour voir les tendances futures du marché - elle aidera également à forger des relations à long terme et lucratives avec ces bases d'acheteurs en pleine croissance.
Qui sont les consommateurs multiculturels d'aujourd'hui ?
Les Hispaniques connaîtront la plus forte croissance parmi les groupes de consommateurs multiculturels aux États-Unis. Selon les projections du recensement américain, ils devraient représenter plus de la moitié de la croissance totale de la population du pays d'ici à 2020 et près de 85 % d'ici à 2060. D'autres groupes multiculturels représenteront également une part croissante de la population américaine. La croissance des Afro-Américains s'accélérera pour atteindre 18 % de la croissance totale de la population d'ici 2020 et 21 % d'ici 2060, tandis que les Américains d'origine asiatique représenteront 15 % de la croissance totale d'ici 2020 et 19 % d'ici 2060. En comparaison, les Blancs non hispaniques représenteront une part de moins en moins importante de la croissance démographique du pays : Ce groupe démographique ne connaîtra qu'une part de croissance de 7 % en 2020, qui se transformera en une baisse de 6 % d'ici 2030.
Le pouvoir d'achat des consommateurs multiculturels ne cesse de croître à mesure que leur nombre augmente. D'ores et déjà, le pouvoir d'achat multiculturel américain croît à un rythme exponentiel par rapport à l'ensemble des États-Unis, passant de 661 milliards de dollars en 1990 à 3,4 billions de dollars en 2014. Cela représente plus du double de la croissance du pouvoir d'achat total des États-Unis.
En outre, la jeune population multiculturelle sera à l'origine d'une croissance soutenue du pouvoir d'achat. L'année dernière, les groupes multiculturels représentaient collectivement plus de 50 % de la population âgée de moins de neuf ans, contre 35 % des 45-50 ans et 17 % des 80 ans et plus. En conséquence, les années effectives de pouvoir d'achat des Afro-Américains (42,3 ans), des Asiatiques-Américains (52,3 ans) et des Hispaniques (56,5 ans) dépassent toutes celles des Blancs non hispaniques (36,7 ans).
Rencontrer les consommateurs multiculturels tôt et au bon endroit
Comme les consommateurs multiculturels continuent de croître en taille et en pouvoir d'achat, les marques devront de plus en plus intégrer des informations multiculturelles dans leurs stratégies commerciales de base. En outre, le marketing destiné aux Millennials et aux jeunes générations doit s'appuyer sur des informations multiculturelles, car les jeunes cohortes d'âge sont déjà multiculturelles à plus de 50 %. Heureusement, ces portefeuilles plus jeunes représentent une opportunité de premier ordre pour les marques qui cherchent à établir des relations durables et significatives avec ces consommateurs, car leur espérance de vie est également élevée. Les effets combinés de l'allongement de l'espérance de vie et de l'âge médian plus jeune des consommateurs multiculturels représentent une opportunité à long terme pour les marques qui parviennent à les fidéliser dès le départ.
Enfin, la localisation est également essentielle pour atteindre les consommateurs multiculturels. Aujourd'hui, certains États américains dotés de grandes zones métropolitaines ont déjà des majorités multiculturelles, les groupes multiculturels représentant plus de 50 % de la population à Hawaï, dans le district de Columbia, en Californie, au Nouveau-Mexique et au Texas. Le Nevada, le Maryland, la Géorgie, l'Arizona, la Floride et New York s'approchent également du statut de majorité multiculturelle. Il est important d'atteindre ces groupes de consommateurs et d'établir des relations avec eux non seulement au niveau national, mais aussi à un niveau plus personnel, régional et hyperlocal.
Pour un examen plus approfondi des consommateurs multiculturels et de leurs habitudes de consommation, de ce qu'ils achètent à la manière dont ils utilisent les médias, téléchargez le rapport The Multicultural Edge : Rising Super Consumers (L'avantage multiculturel : les super consommateurs en pleine ascension ) de Nielsen.
