Multikulturelle Verbraucher werden immer mehr zum Kern der US-Bevölkerung. Heute machen afro-amerikanische, asiatisch-amerikanische und hispanische Verbraucher zusammen mehr als 120 Millionen Menschen aus (38 % der Gesamtbevölkerung). Laut der US-Volkszählung werden diese Gruppen jedes Jahr um 2,3 Millionen zunehmen, bevor sie im Jahr 2044 die zahlenmäßige Mehrheit der Bevölkerung ausmachen werden. Mit ihrer großen Kaufkraft und ihren einzigartigen Konsumgewohnheiten sind die multikulturellen Verbraucher eine aufstrebende Verbraucherkraft im Land.
Und multikulturelle Verbraucher können Kategorien grundlegend verändern, wenn man die Superkonsumenten berücksichtigt. Die oberen 10 % der Haushaltskunden einer Kategorie - die "Superkonsumenten" - sind diejenigen, die mindestens 30 % des Umsatzes, 40 % des Wachstums und 50 % des Gewinns ausmachen können. Sie sind Produktenthusiasten, die durch eine emotionale und sehr oft auch kulturelle Bindung angetrieben werden. Da multikulturelle Verbraucher in 15 großen untersuchten Kategorien überproportional zu den Superkonsumenten gehören, wird das Verständnis der kulturellen Essenz, die das Verhalten multikultureller Verbraucher heute bestimmt, nicht nur einen klaren Blick auf künftige Markttrends ermöglichen, sondern auch dabei helfen, langfristige und lukrative Beziehungen zu diesen wachsenden Käufergruppen aufzubauen.
Wer sind die multikulturellen Verbraucher von heute?
Unter den multikulturellen Verbrauchergruppen in den USA werden die Hispanoamerikaner am stärksten wachsen. Schätzungen der US-Volkszählung zufolge werden sie bis 2020 mehr als die Hälfte und bis 2060 fast 85 % des gesamten Bevölkerungswachstums des Landes ausmachen. Auch andere multikulturelle Gruppen werden einen wachsenden Anteil an der US-Bevölkerung ausmachen. Der Anteil der Afroamerikaner wird sich bis 2020 auf 18 % des gesamten Bevölkerungswachstums beschleunigen und bis 2060 auf 21 % ansteigen, während der Anteil der asiatischen Amerikaner am Gesamtwachstum bis 2020 auf 15 % und bis 2060 auf 19 % ansteigen wird. Im Vergleich dazu wird der Anteil der nicht-hispanischen Weißen am Bevölkerungswachstum des Landes schrumpfen: Der Anteil dieser Bevölkerungsgruppe wird im Jahr 2020 nur noch 7 % betragen und bis 2030 auf 6 % zurückgehen.
Da die Zahl der multikulturellen Verbraucher weiter wächst, wird auch ihre Kaufkraft zunehmen. Schon jetzt wächst die multikulturelle Kaufkraft in den USA im Vergleich zur Gesamtkaufkraft in den USA exponentiell: von 661 Milliarden Dollar im Jahr 1990 auf 3,4 Billionen Dollar im Jahr 2014. Das ist mehr als doppelt so viel wie das Wachstum der Gesamtkaufkraft in den USA.
Auch die junge multikulturelle Bevölkerung wird den Weg für ein anhaltendes Kaufkraftwachstum weisen. Im vergangenen Jahr machten multikulturelle Gruppen zusammen mehr als 50 % der Bevölkerung unter neun Jahren aus, gegenüber 35 % der 45- bis 50-Jährigen und 17 % der 80-Jährigen und Älteren. Infolgedessen übersteigt die effektive Kaufkraft der Afroamerikaner (42,3 Jahre), der Asiaten (52,3 Jahre) und der Hispanoamerikaner (56,5 Jahre) die der nicht-hispanischen Weißen (36,7 Jahre).
Frühzeitig und am richtigen Ort mit multikulturellen Verbrauchern in Kontakt treten
Da multikulturelle Verbraucher weiterhin an Größe und Kaufkraft zunehmen, müssen Marken zunehmend multikulturelle Erkenntnisse in ihre Kerngeschäftsstrategien integrieren. Darüber hinaus muss das Marketing für Millennials und jüngere Generationen von multikulturellen Erkenntnissen geleitet sein, da jüngere Alterskohorten bereits zu über 50 % multikulturell sind. Glücklicherweise bieten diese jüngeren Geldbörsen eine erstklassige Gelegenheit für Marken, die dauerhafte, bedeutungsvolle Beziehungen zu diesen Verbrauchern aufbauen wollen, da ihre Lebenserwartung ebenfalls hoch ist. Die kombinierten Auswirkungen der längeren Lebenserwartung und des jüngeren Durchschnittsalters der multikulturellen Verbraucher stellen eine langfristige Chance für Marken dar, die frühzeitig Loyalität aufbauen können.
Schließlich ist auch der Standort der Schlüssel, um multikulturelle Verbraucher zu erreichen. In einigen Bundesstaaten mit großen Ballungsgebieten in den USA gibt es heute bereits multikulturelle Mehrheiten - in Hawaii, dem District of Columbia, Kalifornien, New Mexico und Texas machen die multikulturellen Gruppen über 50 % der Bevölkerung aus. Nevada, Maryland, Georgia, Arizona, Florida und New York nähern sich ebenfalls dem Status einer multikulturellen Mehrheit. Diese Verbrauchergruppen zu erreichen und mit ihnen in Kontakt zu treten, ist nicht nur auf nationaler, breiterer Ebene wichtig, sondern auch auf einer persönlicheren, regionalen und hyperlokalen Ebene.
Einen tieferen Einblick in die multikulturellen Verbraucher und ihre Konsumgewohnheiten - von den Dingen, die sie kaufen, bis hin zur Mediennutzung - bietet der Nielsen-Bericht The Multicultural Edge: Rising Super Consumers.
